广告屏蔽软件抢走千亿级蛋糕的同时,也挑起了媒体和读者的战争

2016-06-02 张子龙 蓝鲸财经记者工作平台 蓝鲸财经记者工作平台

编译 / 蓝鲸传媒 张子龙


广告,读者,媒体,三者本来是平衡的关系。看内容,就得顺带看广告,除非付费阅读。


直到广告屏蔽软件(Ad blocker)出现,这种平衡被彻底打破了。这种免费软件,分分钟就能安装到浏览器上,可以屏蔽从弹窗到贴片、app开机屏等各种形式的广告。


读者无意间掌握了对方的命脉,这在媒体进化史上前所未有。


根据初创公司Pagefair2016年的一份报告,去年全球安装广告屏蔽软件(Ad blocker)的用户增长了90%,亚太地区超过三分之一的手机用户都装有屏蔽工具。去年秋天,苹果宣布正式对广告屏蔽软件开放Safari浏览器。



屏蔽软件抢走的,是一千两百亿美元的蛋糕


广告,是媒体最古老的商业模式,也是我们能够免费阅读的原因之一。数字广告行业经过多年发展,培育出丰富的广告投放形式和庞大产业链,FT说每年全球数字广告行业产值高达一千两百亿美元。


“免费内容和广告屏蔽水火不容,媒体不得不奋力反击。”


美国交互广告署(Interactive Advertising Bureau)的负责人”Mike Zaneis这样评价两者的关系,该行业机构监管着全美国80%的互联网广告业务。



媒体“强烈反对”,然而办法不多


几乎全世界的媒体巨头都对广告屏蔽软件义愤填膺,然而并没有什么办法,如果通过技术来封锁这些软件就会得罪读者,比如英国电视频道ITV和Channel4,曾可以实现一旦检测到用户启动屏蔽插件就会停止加载视频的技术。这一简单粗暴的做法,导致很多观众流失。也有媒体采取法律手段,比如德国的 RTL传媒集团,曾指控某家屏蔽软件公司的行为违背公平竞争原则。


更多的公司,则选择拿钱和解。谷歌和亚马逊、微软,都与屏蔽神器Adblock Plus背后的一家德国公司合作。Eyeo有一个白名单,里面写的是可以免遭过滤的广告(acceptable ads),媒体必须拿钱来买这些名额。


还有媒体试图教育读者,比如华盛顿邮报、卫报、以及德国传媒巨头 Axel Springer,给读者发邮件深情款款地说明广告对于网站的存续有多么重要。


最近,许多媒体又学会了和广告屏蔽软件捉迷藏,他们和初创科技公司合作,听过某种技术来躲避广告屏蔽软件的拦截。纽约的Secret Media开发了一个很好用的工具,可以帮助绕开屏蔽发布好几种形式的视频广告,目前已经有五家欧洲媒体采用了这个工具,每天顺利投放1000万欧元的广告。


和广告一同屏蔽的,是更多的可能性


Pagefair的报告指出,人们安装屏蔽插件有三个原因:广告太烦人、广告挤占太多网速、广告威胁个人信息安全然而,人们知道自己屏蔽掉的都是什么吗?


微软欧洲广告事业部负责人Andy Hart,认为,随着数字广告越来越人性化、精准化,他们往往本身就是艺术品或者就是读者正在寻找的信息。广告屏蔽工具这种简单粗暴的存在,在屏蔽了广告的同时,也剥夺了更多的可能性。


而读者也逐渐察觉到屏蔽软件带来的不便,由于很多浏览器自带的屏蔽器无法关闭,导致视频图片网站无法正常打开的情况常常发生。有很多公司,针对此种问题开发出了反屏蔽软件 (Anti-blocker),专门帮用户关掉烦人的屏蔽自启动功能。




任性的读者,何时才能回头?



从古登堡时代开始,培养读者一直都是很困难的事情,而如今,技术的福音使他们变得更加任性,甚至残忍,他们没有意识到自己破坏的是一个涉及自身利益的生态系统,反屏蔽广告公司Secret总裁说:


“每个人都会讨厌广告,但是广告商花钱博关注也很正常。互联网能够发展如此迅速,部分原因就在于读者和广告之间达成了某种妥协,这是一个生态平衡的问题。”


按照目前的趋势,广告屏蔽软件还要继续流行一阵子了,而各大媒体也确实没有好的解决办法。


如此看来,只有当某天优质内容和广告一并消失时,任性的读者才会选择回头。



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