阿迪赢得球队球衣赞助之争,耐克借球鞋在个人代言方面发力

2017-12-07 Richard Weiss 商业周刊中文版 商业周刊中文版

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阿迪达斯在国家队和俱乐部队层面建立了长期合作关系


“耐克在个人代言方面比阿迪达斯动手更早,影响面也更广”


当萨米·赫迪拉(Sami Khedira)在2018年夏天俄罗斯世界杯足球赛中为德国队卫冕冠军征战时,他的球衣上将印有球队赞助商阿迪达斯(Adidas AG)的三道杠标识。但如果再观察赫迪拉的脚,你会看到他的Magista Obra II球鞋以及上面的耐克公司(Nike Inc.)“对勾”标识。


这位明星中场球员成为了几十年来运动鞋赞助之战策略转变的缩影,阿迪达斯在球衣赞助的争夺中略微占先,参加俄罗斯世界杯决赛阶段比赛的国家队中有11支将身着阿迪达斯队服,10支球队穿耐克球衣,但后者在球鞋赞助上找回了颜面,签下的明星球员远多于阿迪达斯。


12月1日,32支入围2018年世界杯决赛圈的球队被分成8个小组,当然,它们的参赛阵容到2018年夏天才会敲定。不过,据研究公司PR Marketing预测,在俄罗斯世界杯赛场上,将有超过一半的运动员穿耐克球鞋上场。据PR Marketing公司创始人彼得·罗尔曼(Peter Rohlmann)介绍,四年前的巴西世界杯上,有52%的球员穿耐克球鞋,36%球员的球鞋是阿迪达斯品牌。


在俄罗斯世界杯决赛圈球队赞助方面,阿迪达斯略胜一筹


“这对耐克来说,绝不是幸运那么简单,”罗尔曼说,“耐克在个人代言方面比阿迪达斯动手更早,影响面也更广。”


阿迪达斯在国家队和俱乐部队层面建立了长期合作关系,自20世纪70年代以来,已经与全世界的主要足球协会达成了赞助协议,把阿迪达斯的标识放在比赛用球、裁判服和欧洲大陆的主要体育场馆。根据PR Marketing的数据,仅在欧洲,运动服装生产商每年就要花费8亿欧元(约合9.48亿美元)赞助皇马和曼联等足球俱乐部,另外还要花费5亿欧元赞助一些国家队。


体育用品生产商们认为,赞助是提振运动鞋、运动服和其他体育用品在消费市场销售的关键。2016年,这一市场的总体价值接近190亿美元,是10年前的两倍多。据PR Marketing估计,耐克和阿迪达斯合计占有89%的市场份额。


侵扰式策略


近期,阿迪达斯成功撼动了耐克在业余体育运动爱好者市场的重要地位。根据PR Marketing的数据,在紧随耐克多年之后,自2014年欧洲冠军联赛以来,阿迪达斯在面向业余体育爱好者的鞋类销售方面重新领先耐克,2016年的销量为4200万双,而耐克的销量为3100万双。


在两家足球鞋巨头之间针锋相对的竞争中,耐克采用了罗尔曼所称的“侵扰式”策略,即在竞争对手赞助的球队中挑选球员,签下球鞋的个人代言合同。比方说,当赫迪拉为他所在的足球俱乐部球队——意大利尤文图斯队效力时,他会穿阿迪达斯的队服和耐克球鞋上场比赛。同样,皇马球员C罗(Cristiano Ronaldo)、曼联球员伊布(latan Ibrahimovic)和拜仁慕尼黑队的罗伯特·莱万多夫斯基(Robert Lewandowski),他们都穿耐克球鞋,而他们所在的球队以及球衣,赞助商都是阿迪达斯。


巴德银行(Baader Bank AG)的分析师沃尔克·博斯(Volker Bosse)表示,“重点不再是大范围地进行赞助,而是主要针对顶级球队和球员。球员的全球知名度和社交媒体上的粉丝情况都蕴含着价值。”


球衣成了球队粉丝必备之物


这些公司,或者至少是球员,并不害怕使用打游击似的营销术。2017年3月,多特蒙德队前锋皮埃尔-埃梅里克-奥巴梅扬(Pierre-Emerick Aubameyang)在鬓角处画上了一个红色的耐克“对勾”标记,尽管他球队的赞助商是彪马(Puma)。在4月对阵沙尔克04的比赛中,他进球后戴上了印有耐克营销图案的面具以示庆祝。据当地媒体报道,奥巴梅扬每年从耐克公司获得约200万欧元的收入,如果他在社交媒体上提到耐克,还会得到额外的报酬。


2013年,当拜仁慕尼黑队(赞助商是阿迪达斯)中场球员马里奥·戈茨(Mario Goetze)作为最新的明星球员被介绍给观众时,他穿着的T恤上印有“耐克”字样,字号比球衣上的队名还大。同年,戈茨在随同阿迪达斯赞助的德国国家队的一次旅行中亮出了耐克球袜。在2014年世界杯的决赛中,戈茨打进了唯一的进球,他的耐克球鞋在一次慈善拍卖会上拍得了200万欧元。


耐克对这些事件未予表态,也没有透露赞助的细节信息。该公司在年度报告中表示,未来五年每年将投入11亿美元签署代言合同。


双向侵扰


当然,这种侵扰式营销是双向的,比如阿迪达斯为沃尔夫斯堡队的迪沃克·奥里吉(Divock Origi),以及或许是世界上最优秀的足球运动员、巴塞罗那队的梅西(Lionel Messi)提供球鞋,而他们两人所在球队的赞助商都是耐克。当奥里吉为他的祖国比利时,梅西为阿根廷队效力时,他们又会穿着全套的阿迪达斯队服和球鞋,阿迪达斯也是这两支国家队的赞助商。


里奥·梅西


与此同时,麦格理(Macquarie)的分析师安德烈亚斯·英德斯特(Andreas Inderst)表示,对业余体育爱好者来说,运动服更重要一些,他们对高性能专业运动鞋并不是特别重视。尽管如此,他也表示,运动鞋销售是反映一个品牌整体健康状况的有效指标。


“人们购买球衣是因为他们是这支球队的球迷,并不是因为他们喜欢赞助商的标识,”英德斯特说道,“人们购买运动鞋是因为它们很酷或者很舒适。对于一个品牌来说,扩大运动鞋的市场份额比运动服要难得多。”


撰文:Richard Weiss

编辑:周灵鸽、黄琬钧

翻译:王忠


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