他们成了爆款制造机!踩女性痛点精准到可怕,销售几乎都来自直播

2018-04-16 范婷婷 天下网商 天下网商

这不只是一个明星主播带货的故事。这是几位电视人走出传统体制,用互联网改变综艺节目活法,在淘宝上打造内容电商的故事。



 文|范婷婷


“我在土耳其,大马士革玫瑰花瓣从清晨5点采下,90分钟之内一定送到山脚下的蒸馏厂,用最快的速度蒸馏出来,保留了每一片玫瑰的花油。” 《全球探美》在淘宝直播进行到3分钟,售价199元的2000瓶玫瑰水就卖空了。


表面看来,这似乎又是一个明星主播带货的故事。但其实它更是几位美女走出传统电视体制,用互联网改变综艺节目活法,在淘宝上打造内容电商的故事。


《全球探美》这档PGC栏目,由上海妈妈觅呀互娱网络科技有限公司出品。妈妈觅呀CEO李欢曾经是湖南卫视《我是大美人》项目总监,她和著名主持人汪涵的妻子杨乐乐,以及拳王邹市明的太太冉莹颖等都是这家公司的股东。


妈妈觅呀CEO李欢


在淘宝直播,妈妈觅呀已经孵化多档栏目。其中,每个明星合伙人都是量身定制:冉莹颖的《托颖而出》属于美型,杨乐乐的《乐乐的有机生活》属于美食,余琛的《全球探美》偏美妆。有人感慨,妈妈觅呀就是一个爆款制造机。


上月在杭州举行的淘宝内容生态盛典上,妈妈觅呀获颁2017年度PGC机构,《全球探美》获入选年度优秀PGC直播栏目。


《全球探美》获2017年度优秀直播节目


不久前,妈妈觅呀获得光速中国数千万元A轮融资,据称将主要用于粉丝社群运营、内容生态以及电商渠道建设。


一人一店一团队


妈妈觅呀成立于2014年,曾经是湖南快乐购子公司快乐讯旗下的公司,制作节目包括湖南卫视播出的《我是大美人》,以及在深圳卫视播出的《辣妈学院》。


李欢在《我是大美人》中做了4年项目总监。这档节目2013年就已在淘宝开店,店铺会同步节目内容做相应产品销售,可谓是最早尝试内容带货的电视节目之一。


2016年底《辣妈学院》股改,从快乐讯旗下剥离,冠名商澳优乳业希望收购妈妈觅呀股权。据《创业邦》报道,澳优还希望有快乐讯团队加入,李欢和同事王涛于是几乎赌上了所有身家。这位30多岁的女人说:“我们还挺想做一些事情的,但在体制内,很多东西都无法施展。”


后来,杨乐乐、李维嘉、冉莹颖等几位湖南卫视的老同事也来入伙。


李欢说,《辣妈学院》是一个纯内容型的生活方式节目,能够召集很多母婴行业的达人聚集到这个平台上来,电视节目是妈妈觅呀做母婴产业的核心基础,在此基础上可以整合资源,并以适合的渠道进行分发。


去年8月,妈妈觅呀以《辣妈学院》为基础,在淘宝一口气孵化了6档直播栏目,围绕美妆、美型、美食三个关键词来延展自己的IP。


每档节目的核心商业逻辑大抵相似:首先确定主播和栏目之间的深度联结关系,其次找到可商业化的点,引入专业人士背书并撬动供应链,最后以淘宝直播为载体实现商业闭环。


比如《全球探美》就是找到美妆行业达人背书,设置全球外拍环节,推荐各种原产地好物。这档不定期直播的节目和它的主播余琛一样“任性”,往往直播刚开始淘宝店的产品就被抢完,而粉丝每次呼吁店铺多进货,因为这里卖的商品很难在淘宝找到同款。


余琛,博士学位,在湖南卫视做过11年的美妆节目主持。李欢告诉《天下网商》,《全球探美》往往深入原产地,穿梭在各个品牌的实验室中,“由于余琛本人的专业度,所以她在直播中往往会问品牌方很多专业的问题,比如产品的成分配比、排序、组合之后的美白效果等等,她可以和品牌配方师有通畅的沟通。”


余琛在日本的实验室


《全球探美》已经去过瑞士、土耳其、日本、马来西亚、韩国、德国等地,从中寻找一些在中国并不为太多人知道的美妆产品,并带观众直击制作过程。虽然她的店铺只有六万粉丝,却在2017年创造了2500万销售额,平均客单价达到580元,双11当天直播两小时就完成660万销售。


杨乐乐的《乐乐的有机生活》也会走访各种优质的原产地。比如卖东北黑土大米,品控人员就真的跑到对方的农场里去看这个土到底是不是黑色的;卖藜麦,就跑到青海去看它生长的海拔是不是真的那么高。


《乐乐的有机生活》


“乐乐生宝宝的时候已经是高龄产妇,所以她整个怀孕生产的过程都是在远大农场度过的,她本人一直对有机生活有很浓厚的兴趣,并希望把这种生活方式传递给更多人。”李欢说。


她还表示,每一档节目都成立了一组品控团队,这种专业性一方面可以让观众对产品有更深的了解,另一方面也可以获得品牌方的尊重。


销售几乎来自直播


从电视节目到淘宝直播,不只是录制方式的改变,更是整个商业逻辑的升级。李欢说,直播的实时互动能够反作用于节目,可以根据观众的反应对直播内容做及时的调整。


对于PGC来说,做的每一场直播,进来的流量都只是资源,而要把这种资源转变为资产,最终还是要回归到交易上,而达成交易最重要的就是内容和产品的结合。


以《全球探美》为例,店铺里基本不卖标品,全都是从来没见过的小众品牌,如果没有看过直播,很多人恐怕是不会下手购买的。李欢也坦言,尤其是护肤品这样的品类,消费者在购买时比较谨慎,如何通过一场直播来说服观众购买,内容就起到关键作用。


去年这档直播节目做了一期土耳其玫瑰水专题,团队从十几个品牌中最终挑选了一个叫洛神诗的牌子,连当地的市长也来参与直播。接下来就是本文开头提到的场景:2000瓶玫瑰水3分钟销售一空。


《全球探美》带火的土耳其玫瑰水


如何在短时间内把一个毫无认知的品牌产品瞬间打爆?李欢认为这是“专业的人+垂直领域内容+优质产品”三者的合力。


踩准女性痛点


女性市场是一个不断有痛点的市场,在消费升级的大势下,女性的消费偏好也越来越趋于长尾及个性化。在妈妈觅呀旗下,无论是余琛的小众美妆品牌探访,冉莹颖倡导的科学脂肪管理,还是杨乐乐推崇的有机生活,都是在一个个细分垂直领域做深耕。


冉莹颖


采访当天,妈妈觅呀又开了一档新的直播节目——寇乃馨的情感类节目,依然沿用之前拓展IP的逻辑,首播观看人数就有几十万。“我们发现现在很多女生不会谈恋爱,或者是谈了多年恋爱却分手,因为现在很多20岁左右年轻人都是独生子女,不太习惯站在别人的角度看问题。所以我们就想推出一档感情类的节目,来服务有这样困境的女生。”而团队一致想到寇乃馨是最合适的主播人选。


很难想象一档情感类节目如何带货?李欢说,女孩子要谈恋爱不都应该打扮得美美的吗?据介绍,该节目后期也会开启它的美妆淘宝店铺。


李欢透露,妈妈觅呀今后也会考虑和品牌有进一步的深度合作,包括搭建品牌与阿里沟通的桥梁。比如像《全球探美》中那些国外的小众品牌,首先通过节目让国内的消费者认识它们,然后帮它们进入中国市场并落地阿里。


今年下半年,《辣妈学院》官方体验店会正式推出。除了传统的育儿及母婴课程,红人、明星的IP内容也将落地,如冉莹颖作为内衣专家会开出脂肪管理VIP 课程和线下身材管理体验中心,杨乐乐淘宝店《乐享生机》则在筹备线下生机健康体验馆。


编辑 | 陈晨



“我从原本的D升到了G”,拳王背后的女人冉莹颖用1000件私藏内衣玩起了电商





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