为什么说“及时调头”不是个好建议?

2016-06-02 威廉·​巴内特 混沌研习社 混沌研习社

根据市场的反馈去不断调整策略,如果反馈是负面的,就尽快放弃,少付失败的代价,这就是精益创业说的“快速迭代、快速试错”。然而,很多创业者正是栽倒在这一点上,过早调头,因此错过了好的商业模式。


(本文根据威廉·巴内特在混沌研习社的课程整理)


演讲者 | 威廉·巴内特
斯坦福大学战略学教授,“红桃皇后”竞争理论提出者


精益创业教我们,要快速试错,快速迭代,这已经成为互联网时代的创业黄金法则,但是,果真如此吗?


如果在发现和探索市场的过程中,市场给了你一个信号,但这个信号是错误的,你并没有分辨出,并快速对这个信号做了响应,就可能酿成更大的错,因此错过好的商业模式。


所以,一定要警惕这种市场反馈的假性负面消息,它的危害甚至比假性正面消息更大。



精益创业说“快速迭代、快速试错”,很多创业者正是栽倒在这一点上


创业不可能得到全面信息

只能用MVP快速验证调整

而这个MVP可能给你错误信号


一般情况下,优秀的领导者会如何探索商业模式呢?


第一步,战略规划的会议,但是对于一些创新性的公司来说,这种会议一般不能帮你解决什么问题,因为你不可能得到全面的市场信息。


第二步,因为没有全面的信息,所以要跟市场进行互动,于是必须尽快地做出一个简版的MVP,来验证自己的想法,知道哪些是奏效的,哪些是不奏效的。


第三步,根据市场的反馈去不断地调整。市场反馈的信号可能是正面的,可能是负面的。如果是负面的,你需要快一点放弃,少付一点失败的代价。也就是精益创业说的“快速迭代、快速试错”。


然而,很多创业者正是栽倒在这一点上,他们遇到了市场的负面反应,就过早地放弃了自己的想法,而这个市场反应,其实是错误的。


因为创业者一直是从小样本量的经验中学习的。大数据只属于大公司。你没有办法获取海量的数据,因此你所设计的MVP,有可能会给你错误的信号。



不要看到第一次失败的信号就立刻掉头,要分析失败的原因


Napster接受了市场的负面信号

过早放弃了自己的商业模式

几年后,Spotify用类似的方法成功了


我们来看一个例子:在苹果公司的iPod发布以后,音乐共享成为了大家关心的话题。当时有一家叫Napster的P2P音乐分享的网站,就在进行这种商业模式的探索。


P2P技术是让你可以免费分享自己的音乐库给其他的用户,因为可以免费拿到音乐,这项商业模式在当时颇有争议。


很多人说,我们应该支持这样的分享。但是音乐公司坚持,所有用户都应该付费去购买正版音乐。


于是,从美国开始,全世界都反对Napster了,2005年,Napster倒闭。


后来洛杉矶有一个很酷的公司Spotify,创始人说,我要做一个新的音乐分享网站,但是不涉及版权问题,我去购买正版音乐放在我的网站上,用户按月付费听音乐。


大家觉得这样的模式是不是很熟悉?共享音乐的网站。Spotify是一个付费共享音乐的网站,但是Napster倒闭了,因为当时,付费听音乐这个模式做不起来,没有智能手机。


现在,智能手机普遍,带宽升级以后,付费收听音乐就变成了一个很自然的模式了。


这是一个典型的例子,在市场反馈中得到了一个假性的负面消息,但是后来其他公司再去做类似事情的时候,就发现这种战略是非常高明的。


所以希望大家也要记住,不要看到第一次失败的信号就立刻调头,要分析失败的原因。


如果当时Napster用这个逻辑来分析自己的失败,就会更新自己的战略,他们就会知道在那个时候,这种战略成功的条件还不具备。



假性的负面信号,要比假性的正面信号糟糕得多


假性的正面信息可以得到自我修正

假性的负面信息只会让你提前调头

一定要再做测试,确保是真的错了


假性的负面信号就是,其实你是对的,但是市场给你传达的信号是:你错了。假性的正面信号是说:其实你是错的,但是市场给你传递的信号是:你对了。


哪一种更好呢?我来告诉你真相:这种假性的负面信号,要比假性的正面信号糟糕得多。是不是很惊讶?


假性的正面信息,是可以让你得到自我修正的。因为正面,你会继续做下去,你的样本数量就会越来越大,然后发现,这种做法是不行的。虽然前面的市场反馈貌似正面,那只是我的运气好。


但是假性负面会让你提前调头,哪怕你原来是正确的,你可能因此丧失极好的商业机会。


所以,在做市场测试时,如果市场反馈是负面的,一定要再做一遍测试,确保是真的错了,再去掉头也不迟。不要在看到负面反馈的时候,过早地调头,分析原因很重要。


*本文根据威廉·巴内特在混沌研习社的课程内容整理而成,欢迎转发分享,微信公众号可直接转载,其他转载请微信联系warmly11。



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