谁拖住了传统媒体转型的脚步?

2016-06-15 王首程 传媒评论 传媒评论

自2014年8月以来,传统媒体转型为“新型主流媒体”的誓言不绝于耳,时至今日,有几家真的“转型”成功了?谁拖住了传统媒体转型的脚步?


“木桶”理论误导了转型。过去的两年里,许多传统媒体的创新转型是围绕着补“短板”发力的。和数字新媒体相比,报纸的时效性差,各报社就纷纷上马微博、微信、客户端,试图通过“两微一端”来改善报媒的传播性能;电视用户黏性弱,就在网络电视、手机电视端口打转,并同时谋求通过扫描二维码和“两微一端“来“套牢”观众。但是上述努力几乎全都落了空。实践证明,在全球互联网时代,传统的“木桶理论”也已经失效了。于是有人说了,互联网时代不支持补短板,但是支持做长板,只要有足够长的长板就可以了。姑且不论有了一块长板是否就真的可以了,眼下的传统媒体还有没有足够长的长板呢?传统的报纸、广播电视媒体,技术、资金、人才、体制、机制,哪一块是长板?有人习惯性地认为传统媒体有人才优势。是的,曾经有,现在还有吗?还有人习惯性地认为传统媒体有内容优势。而如果真的有内容优势,用户市场为什么不响应?传统媒体是依靠自己的几十个、几百个人关起门来做内容产品的,而社会化的新媒体却是几百万、几千万、上亿人在一个开放的空间共同去做它的内容产品,生产方式决定了产品内容的丰富性和竞争力。“优势派”最后要坚持的认识是——传统媒体起码还有政策红利,这该是社会化的新媒体不具备的长板了吧?其实这块“长板”也靠不住。有保护就有约束。只要对比一下那些没有所谓政策红利的商业媒体和自媒体是如何在资本、技术的推动下凭借自身的体制机制优势蓬勃成长的,对传统媒体的“红利”就不会再那么津津乐道了。补短板不灵,加长板没有,或者虽然有长板但是并不够长,在网络覆盖的区域内不能数一数二,同样帮不了传统媒体的忙。因此,传统媒体谋求创新转型,需要告别“木桶”思维。


过剩的产能阻碍了转型。产能过剩在电视媒体上的直观反映是低收视甚至无收视的栏目有增无减,收视和盈利能力的“二八”现象依然如故。在报媒上的直观表现则是印务中心生产线开工时间缩短,有的生产线已经停机而将报纸印刷外包出去。导致如今传统媒体产能过剩的主要原因,一是企业媒体化的大潮汹涌澎湃,企业即媒体、品牌即传播的理念逐步改变了原有的媒介生态格局,在自有的新媒体平台上自我传播、自我广告已经成为许多公司形象塑造和产品推广的基本手段,随之而来的是企业对传统媒体的依存度下降,投向传统媒体的广告费也相应大幅度缩减。二是个人也媒体化了,人人都可以通过微博、微信进行内容生产和传播,而且年经营额百万元级、千万元级的微信服务号成批涌现,如蚂蚁搬家似地搬走了原属于传统媒体的注意力和商业广告份额。从发展趋势看,企业媒体化程度和个体自营媒体规模都将继续扩大,对传统媒体市场资源的分流和品牌价值的稀释也将来得更加猛烈。在这样的冲击面前,传统媒体产能过剩的矛盾将愈加突出。


面对激烈的市场竞争和过剩的产能,传统媒体并非没有作为。例如,广东省内多家报纸如今已经告别厚报时代而改出“时尚”的“薄报”,印数也已大幅度减少。电视媒体对人力成本的控制力度也明显加大。但是,一旦触碰管理权限和国有资产保值增值,媒体便只能望而却步。加上传统媒体去产能不能把员工一裁了事,而必须通过转型做大媒体企业,为员工提供转岗的机会。因此,去产能是传统媒体难以独自完成的,需要获得足够的政策支持,还需要选择适宜的时机。正是基于这样的原因,许多传统媒体明知产能过剩、效率低下,却又不得不容忍大量不增值作业的存在。


模糊的评价指标分散了转型的注意力。某传统媒体如果今天依然没有“两微一端”肯定没有实现转型,而有了“两微一端”也未必就开始了转型。转型与否,转到了什么程度,需要有科学的评价指标,而让媒体困惑的是,这套指标迄今还没有推出。本文认为,传统媒体是否开始了转型,转到了什么程度,大体可以用五个指标来衡量:一是由媒体独自生产的产品占传播内容总量的比重有多大;二是受众有没有成为用户并参与媒体的内容生产;三是内容承载平台除了电视屏或新闻纸之外还有什么,使用率如何;四是传统广告收入占媒体总收入的比重是否降到了安全的水平;五是能否共享新媒体发展的政策以及可以共享的程度。以商业模式为例,迄今新媒体所采用的商业模式至少有原生广告模式、非盈利新闻模式、众筹模式、众包模式、长尾新闻模式、会员制模式等等。而当传统报媒在试水其中的某些商业模式(譬如原生广告盈利、读者观众打赏盈利的模式)时,却不得不顾忌原有政策的脸色。从这个意义上看,传统媒体转型之路步履蹒跚,需要反思的,不仅仅只是媒体自身。让传统媒体和新媒体一样沐浴“互联网+”的政策阳光,是各级媒体管理者义不容辞的责任。而学界也有义务为传统媒体转型提供科学的智力支持和有效的方法引导,也有责任辅助管理部门在转型衡量指标的供给上有更大的作为。


政策给力,学界帮忙,媒体自身敢创新、善谋变,传统媒体转型的脚步就能走得坚定、扎实、有力!


王首程/广州大学新闻与传播学院教授

本文来源:西部学刊


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