从全国化监测到区域性分析,德新社衡量用户指标的几种方法和路径

2018-03-22 叶珂 甘恬 传媒评论 传媒评论

     

       随着社交媒体的兴起,用户已成为不可忽略的重要力量,分析工具也对编辑决策起到了一定的影响。而通讯社被视为守门人的守门人,因此,他们在新闻采集上的一点小变化,就有可能会对整个媒体行业和社会产生巨大的影响。新闻通讯社如何使用用户数据和指标?对于记者和编辑来说,什么样的指标是有用的?用户指标等如何影响编辑决策?德新社(dpa)的案例,可以为了解通讯社衡量用户指标的不同方法和路径提供参考。

  德新社dpa在全球雇佣约1300名记者,2016年创收9400万欧元。dpa是一家依据德国公司法建立的私人有限责任公司(GmbH,德国最普遍的一种公司组织形式),拥有182个由报纸杂志出版商、广播公司和媒体集团构成的德国股东。没有一家dpa股东持股超过1.5%,至多25%的股本为广播公司持有。

  dpa借助“PiresseMonitor”工具,监测20多年来其文本内容在印刷报纸上的使用情况。自2016年春以来,dpa又开始监测其文本内容的在线使用情况。dpa的印刷物监测工具,将dpa及其竞争对手路透社、法新社进行比较,分析在特定议题和事件上dpa的文章被报纸使用的频率。其在线监测工具,仅显示dpa内容的客户使用情况,并无对竞争者的分析。

  与AAP(澳大利亚联合新闻社)不同的是,dpa的每个记者都可以访问在线监测工具。

       在dpa,用户指标分析是一个持续的过程:早上处理前一天纸媒使用情况的分析;中午12点到下午1点之间,新闻主管采集针对Twitter的分析;在线监测分析在下午3点到4点之间完成;最后,一份数据报告通过dpa内部文本系统和电子邮件,发送给数百名dpa的员工。所有指标也可通过客户入口网站dpanews.de访问。

  在dpanews.de上,新闻编辑为他们的B2B客户——例如一家B2C新闻网站,筛选出最重要的故事。每月都有一份报告指出,像政治、商业、体育等dpanews.de子站被点击了多少次,哪些客户是最活跃的。Dpanews.de就像是客户的后援,提供dpa认为的最契合客户需求的报道概况。

  dpa新闻主管Froben Homburger说,建立一个连接所有不同内容类型的客户入口网站,对新闻编辑室而言堪称“灵光一现”。如今,dpa客户可以在这里获取打包好的、排好优先级的dpa内容。

  1.基于数据加强早间新闻生产力

  新闻主管Homburger强调,由于有具体的指标,新闻计划的议程不容易推翻。影响编辑决策的因素有很多方面:例如,Twitter上对某个话题有大量讨论,dpa或dpanews.com上客户的要求没有广泛涉及某个特定的方面。dpa还在使用新闻监测网站Newstral,该网站监测了德国所有主要新闻网站排名前三的报道。Homburger解释了dpa如何根据用户指标运作:

  “我们在观察,我们的报道是否确实与当前的新闻流动相符,或者,是否必须改进、优先处理、重新调整某些报道。这是一个贯穿始终的过程,基于度量结果,我们会改变我们的方案……当然,我们会在不同维度上非常仔细地观察指标,并与客户交流探讨。如果一些产品形式明显与报纸并不匹配,而我们不能准确地解释原因,我们也会就此提出疑问……我们已经在密切关注客户如何使用这项服务,尝试进行一些总结,另外还在思考内部流程、人员和组织架构等问题。”

  Homburger说,鉴于用户指标和直接的客户反馈,dpa加强了包括人员配置在内的早间新闻生产力。

  2.将就区域业务实行差异化分析

  目前,dpa正在密切关注德国范围内dpa地方分社出品内容的使用情况,包括什么内容为哪些客户所用,使用的时间,以及客户对dpa的期望等。Homburger描述了地方分社如何运用数据分析:

  “我们会观察我们的内容在纸媒和网络上的使用频率。我们跟客户特别是区域客户谈了很多,询问他们什么时候真正需要该地区的相关内容。随着信息的收集,我们会为每块区域性业务开发一个单独的配置文件。之前dpa犯了一个大错误,我们把全国性报告的结构应用于所有的区域性业务,并未针对各联邦州实行差异化。”

  3.针对Tiwtter的用户指标策略

  自2013年初以来,dpa开始使用Twitter,并从这一平台获取用户指标。主要监测分析的是:客户在其网站上使用的dpa内容链接,又被dpa记者在Twitter中贴上#dpareporter标签转发。dpa不直接在Twitter上推送重大新闻,因为这是一家B2B的新闻机构,受到其所有者的限制。

  Homburger认为,对dpa来说,“发推特有点像是一种平衡之道”,因为新闻通讯社的主要任务是向新闻机构供稿,而不是转向终端用户。“通过Twitter,新闻通讯社真正参与到跟读者的交互中,这是全新的。”

  4.开发话题监测新功能

  dpa通过与客户和订户的交流,获得了相当多的受众反馈。目前,话题监测和社交媒体监测是dpa的重中之重。 为此,dpa进一步开发了在线监测工具,并于2017年中期投入运行。升级后的软件不仅可以跟踪文章,还可以追踪话题,此外,还可以显示媒体客户在过去6小时和过去24小时内使用dpa文章的情况。(来源:传媒评论)


 


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