媒体融合中的广播纵向价值

2018-03-21 项 勇 传媒评论 传媒评论

浙江广播电视集团2017年面世的“喜欢听”APP,以“广播纵向价值挖掘”为核心手段,在直播互动、内容生产和垂直生态等方面做出了有益的尝试。作为原“蓝天云听”APP的迭代产品,“喜欢听”APP 在2017年9月25日进入内测,12月19日正式上线发布,截至2018年1月31日,下载量超过135万。而另一个更值得关注的日交互量数据显示,“喜欢听”的每日交互量突破110万,这意味着“喜欢听”是用户粘性和互动性极强的音频产品。

“纵向价值挖掘”是相对于大多数互联网产品“横向规模扩张”的发展路径而言的。一提到互联网产品,肯定会讲到大数据,AI技术、人工智能等;流量够大、数字够多,几亿人在用、几亿人在听,已经成为互联网产品对外包装的惯用语。事实上,横向扩张固然重要,但是这和作为声音媒介和区域发展基础的广播优势并不吻合,一旦走上这个发展方向,没有机制的配套,缺乏资金的助力,恐怕走出第一步都很难。

广播相比其他的媒体而言,是特别强调纵向价值的,就是说它的黏度本身非常高。“喜欢听”的日交互量有110万,运营团队对这个数字是更为看重的。日交互反映了用户下载以后有没有打开它,有没有在里面进行各项操作,这在“喜欢听”建设初期是作为第一考核指标来对待的,并以此来评定广播纵向价值的开掘是否有效。

通过“喜欢听”APP的运营特点,可以发掘出三方面的广播纵深价值。


广播独有的直播互动价值

在移动互联网的话语系统里,2016年被称为“直播元年”,众多直播类APP如雨后春笋般急速出现。而其实,广播是最早就开启直播形态的媒介,广播刚出现就有了直播形态,上个世纪80年代末开始,新形态的广播直播更是启动了广播飞速发展的引擎。时至今日,广播频道专业化定位清晰,主播直播成为传播基础,信息发布、受众互动、专业服务等都是以直播形态传播,广播对声音直播应该具备足够的自信。广播直播流在应对移动互联网竞争的今天,仍然是充满价值的。所以直播互动是“喜欢听”1.0版本最核心的一项功能。“喜欢听”为广播栏目、为主播,更为用户提供了具备足够新鲜感和刺激度的互动形态,引发第一波资源整合。

“喜欢听”将直播互动作为传统广播与新媒体融合的突破点,推出了一款前所未有的广播直播互动界面,集纳了目前市场上的微信、视频直播等平台的多项互动功能,成为全新的广播节目互动平台,为广播频道的栏目和主播,提供更专业有效的新媒体互动服务。产品不仅能满足评论、关注、订阅、分享等基本需求,还增加了一键切换音频视频直播、打赏点赞、现金红包、抢福利等互动功能。

“喜欢听”APP集合了传统广播中的一批优质互动栏目,采用“栏目入驻签约”模式,挑选影响力、互动性俱佳的主播首批入驻,给予多项扶持和激励措施,对栏目进行数据化的科学引导和管理,从收听人次数、互动量、点赞值、打赏榜等,提供全方位的数据量化呈现。在栏目推广上也提供诸如首屏重点展示、新媒体运营订制编辑等服务,为广播节目的新媒体传播出谋划策、科学分析。通过这一系列运营手段,在试运行期间取得了非常理想的效果。运行两个月,平均每档栏目日均在线人次突破4万,用户平均收听时长20分钟,日互动人次超过10万,点赞数已累计超过30万人次,而打赏金额已经接近30万元人民币。可以说,“喜欢听”足以证明传统广播的直播互动能力,在新媒体融合上的号召力与变现能力十分强劲。

“喜欢听”还尝试了盈利模式的探索。首先在直播页面中预留了广告、购物、活动、红包、福袋、视频直播等商业入口。栏目可以聚焦核心用户,并快速关注到这些忠实用户的想法和声音,每档栏目都可以成为一个独立社区,平台进行社群运营,充分积累用户数和流量之后,顺势对接内容电商、开展线上线下定制化活动,将主播、节目、社群进行变现。目前正在进行这一销售模式的流程规范试点测试,即将实现面向市场的销售推广。


广播专业的音频内容生产价值

短音频,或者说碎片化、基于场景化音频的内容开发,其价值已经逐渐得到业内公认。2017年被称为“知识付费元年”,为听觉产品付费,也逐渐为大众所接受。这看起来似乎是广播的一大优势,因为我们每天就在生产大量的音频产品。而在“喜欢听”的研发初期,却把它作为一个误区来看待,原因就在于,此前有不少做法是直接把FM的直播节目进行二次处理,以大量碎片化音频上线发布。而实践证明,这样的二次处理编辑上线对用户并不足够尊重,因为传统广播的所有FM节目是基于FM传播端生产的,对于移动互联网产品来说,那些用户在不同的时间段、不同的场景,打开的方式完全不一样,FM节目即便经过二次、三次的编辑处理,恐怕也难以满足新的收听需求。

基于移动互联网终端的新用户新需求,音频产品必须进行新的、专业的生产开发,而这一点,广播依旧是有优势的。广播的专业节目生产团队培养了大量的主播,都是在声音行业里摸爬滚打出来的,他们接受的是专业训练,近年来很多传统广播的主播跳槽到其他平台上成为自媒体大V,而这种主播的培养能力是广播特有的。“喜欢听”在内容建设初期,重点就是激发广播主播去生产新的产品,而不只是把FM的产品简单碎片化处理以后二次上线。当然这个过程很痛苦,如同广播每次改版研发新的节目一样,新的移动互联网端的短音频应该多长,应该讲什么内容,主播应该采用什么样的方式传播等等,都是非常专业的,但是广播人有这样的能力,缺的是方向的指引和机制的激活。

“喜欢听”在听觉内容生产上,起步阶段采用PGC模式,大力发展和生产“原创”优质听觉内容。一方面充分整合广电资源,进行音频的二次、三次编辑加工,形成适合互联网传播的声音产品;另一方面“喜欢听”在VIP精选板块同步上线数十档付费收听的优质原创栏目,在广电系中率先进入了音频付费领域,以在今后的版权市场中争取到主动权。


广播强大的区域资源整合价值

资源整合能力是广播运营的一大特色。近年来,众多广播频道通过举办线下活动来实现自身发展,而办活动,其实就是整合社会资源。各地的广播频道都有各种大型活动的执行能力,而把这个能力转化到移动客户端上,也是广播不可忽视的融合手段。

资源整合涉及到主播资源、社会资源、商业资源、听众资源等,是一个大工程,转化到新的平台上,可以衍生出无数种新的形态,因此不可能一次到位。“喜欢听”1.0版本首先尝试的是专业资源集合,垂直开发“有偿问答”项目,邀请包括权威律师(首批入驻)、医师、教师等行业专家入驻该板块,针对用户提出的法律、健康、教育等贴地需求,提供一站式订制解决方案。这一功能是传统广播的强大贴地服务特色在新媒体平台上的延伸与转化,通过移动互联网的全新传播力与灵活交互性,为用户提供更加方便多样的服务内容,使广播的媒体融合更强化自身资源的有效聚合。(项 勇:浙江广电集团城市之声)来源:传媒评论


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