是“春风”也是清流,老司机网易走上布道者之路

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网易春风一周年啦!

网易春风决定卖成人健康用品啦!

 

这比去年得知网易跨界情趣市场更让皓哥吃惊,在两性用品行业中,成人健康领域还未有巨头入场。网易不愧是搞事情大户,国人才刚刚摆脱“谈性色变”的阶段,它就开始着手开拓新市场。

 

如此激进的业务布局,网易春风究竟打着什么算盘?

撰文 | 钱皓,燕珊珊亦有贡献

编辑 | 马龙,排版 | 千亦



01

 

两性用品市场的夏与冬

 

得益于社会性观念的进步,我国两性用品市场进入荷尔蒙分泌旺盛的青春期。高速发展的过程中,两大品类明显“独大”——情趣用品与计生用品,并未像海外成熟的市场那样,出现众多垂直细分品类。

 

网易春风此次要进军的成人健康用品,就是国内与国外市场表现差异极大的一个品类。看来,其“一意孤行”的确有因可寻。

 

从外部机遇来看,国内成人用品市场迅猛发展,然而围绕成人健康的细分市场仍属空白,是一个未被开发的增量市场。

 

纵观中国两性用品市场,情趣用品牢牢占据第一把交椅。根据《2017中国在线成人用品消费趋势报告》显示,情趣用品的现有市场规模为计生用品的1.78倍至2.25倍,艾媒咨询预测,至2020年整个市场规模将破1300亿美元。

 

 

如此有潜力的千亿市场,自然有不少企业选择早早进场,目前已有6家两性用品公司登陆新三板,其中他趣、春水堂等为情趣电商的代表,而诺丝等四家则主攻计生产品。反观成人健康用品,在国外是增长迅速的新兴品类,颇受大众推崇。但在我国即使用搜索引擎查找,页面几乎都是小型情趣电商的关键词。若一句话概括国内市场,即无论是制造还是零售,都呈现小散乱的格局,行业尚缺乏领军者。

 

而根据皓哥的大胆预测,网易春风或将主力进攻成人保健品这块规模巨大的市场。因为与成人用品供给空白截然不同的是,有海量需要保健品的目标客群难以在国内找到权威大品牌。在猎聘与网易春风联合发布的《职场人性福指数大揭秘》中指出,受紧张、快节奏甚至996模式的职场大环境影响,高达52%的职场人士感觉身体被工作掏空,无力追求“性福”,需要能量补给。


 

目前,国内成人保健品中最为知名的“伟哥”类产品,仅四大品牌金戈、辉瑞万艾可、礼来希爱力和拜耳艾力达,便在2016年合力拿下了近5000万片销量,彼时我国20-70岁男性人口只有5亿左右,达到惊人的人均0.1片。可见,与国外市场相比,国内消费需求更甚,入局解决供需矛盾就有机会分一杯羹。

 

网易春风或许已经洞察到了这一行业趋势,凭借供应链、粉丝积累与品牌认知的三大优势切入新兴市场。

 

据皓哥了解,全球70%以上的成人用品产地都来自中国,供应链端的厂商已经具备了高质量的生产能力。网易春风可以借鉴网易严选对供应链的严格筛选标准,不仅能去掉中间环节让产品性价比更高,还能选择优质厂商代工,保证产品的品质。

 

不仅如此,网易系的产品还有网易邮箱、网易严选和网易考拉等品牌,拥有强大的流量优势与雄厚的用户基础,网易春风依托这些兄弟系产品,能获得极大的流量曝光,并精准吸引年轻的目标客群。

深耕年轻人市场多年的网易,在用户心中已经形成了“网易出品,必属精品”的品牌认知,即使是进入与两性、健康有关的新市场,也能凭借前期积累的口碑获得消费者的信任,在开拓市场时事半功倍。


02

 

网易这股“春风”何以吹出

成人健康品的早春?

 

纵然网易春风占尽优势,但得正视成人健康产品尚未萌芽的现状。面对这块难啃的硬骨头,没有两把刷子,显然并不能轻易攻下。

 

网易春风通过优越的设计与品质抓住消费群体,在新市场中率先确立品牌调性,再从高频、刚需品类切入,逐步丰富产品线。

 

身为网易旗下情趣用品原创品牌,网易春风延续了创新与匠心的精神,以小步快跑的节奏,逐步扩充产品线。例如按摩棒的Melody旋律、浪、天然三大系列;飞机杯的侍、魂、TryFun系列;避孕套的00163、003、996持久系列等等,在短短一年内累积30多个SKU。

值得称道的是,在情趣用品这种有设计感更能突围的行业中,网易春风以克制、性冷淡的设计风格与优越的质感,率先确立了文艺、清新优雅的品牌调性,不仅与市面上主流产品形象极大差异,还打破了让人脸红心跳的行业固有印象。相信在进军成人健康用品这样的新市场时,有策略的打法也能更吸引用户。

 

借助强品牌营销力,网易春风贴合产品特质进行跨界合作,以创意营销策划达成口碑传播,瞬间引爆目标客群。

 

在情趣营销界,大胆会玩的杜蕾斯已然是个中翘楚,被成为“中国版杜蕾斯”的网易春风,也充分发挥其互联网“爱搞玩”的基因,举办了一系列兼具新鲜感和趣味性的活动。例如:前不久参与上海成人展的“春风一条街”,以及与商务茶饮连锁品牌teasoon合作的“18禁茶饮”快闪店,以完全开放的互动展示,将游戏与文化元素结合其中,完全符合年轻人的消费需求与喜好。


 

如此一来,营销活动就带着极强的社交分享属性,让大众乐意自发完成口碑传播。在次次戳中年轻人G点之后,也让“难登大雅之堂”的两性用品得以在更广泛的目标客群中成功引爆。

 

相较杜蕾斯等海外品牌,网易春风的本土化优势更明显,这源于更懂得基于用户需求,C2B反向定制产品,从而俘获国内用户的芳心。

 

虽然国内目前最具知名度的还是杜蕾斯、冈本等海外企业,但这些全球化品牌,很难为一国用户量身定制,其产品大多是全球统一标准。与海外成熟的两性市场相比,尚在培育期的中国市场更需要被引导与教育,有更为贴近本土消费者需求的产品。

 

毋庸置疑,网易春风在本土化优势上优势明显。其内在驱动力是以用户为中心研发产品,可参考网易系产品所积累的大量数据,以此进行分析、研究,从更多维度、更庞大的用户群体上观察,并反馈在产品生产中。其完全摆脱以往代工厂B2C的模式,而是基于消费者需求洞察定制产品,小到起名大到产品线的筛选,专为中国用户打造喜爱的SKU。




03

 

一池“春”水,激起春波无限荡漾

 

切入新市场的网易春风,看似冒险,实则有策略和把握。皓哥大胆预测,一旦成人健康用品开始繁茂生长,身为市场培育者的网易春风,不仅让两性用品市场注入新的血液,也因敏锐的跑马圈地,成为行业最大受益者。

 

在两性用品与大健康市场的双重红利下,成人大健康产业将迎来黄金增长期。

 

除了蓬勃发展的两性用品市场,大健康产业也因消费升级、健康意识加强以及政策利好等因素共同作用下,正快速生长。有业内人士预测,“十三五”期间围绕大健康、大卫生和大医学的医疗健康产业有望突破10万亿元市场规模。


 

行业内皆知,成人大健康产品具有高利润率的特点,远超网易春风过去专注的两性用品,商业想象空间更大。另外,产品属于高复购率的商品,用户生命周期长。可见,网易春风此时高调进军该领域的明智。毕竟,横跨两大活跃市场,充分结合两者优势,将吸收源源不断的增量客群。当行业逐渐规模化时,其转化的消费力也将十分惊人。

 

布局成人大健康这一增量市场,网易春风可改变消费者固有认知,促使大众关注两性健康,引导产业往积极阳光化方向发展。

 

曾经被认为是“灰色产业”的两性用品,如今已迈向情趣、计生产品的开放使用进阶,但大众对其消费仍有固化的负面认知。而网易春风的成人大健康产品,将两性与身心健康相结合,升华至人文的关怀,引导用户良性关注两性用品市场。在“润物细无声”的情趣用品教育过程中,推广成人健康用品让用户拥有更健康快乐的生活,唤醒用户的潜在消费需求。


 

一旦用户的传统认知被彻底颠覆,市场潜力将被深层次的挖掘。网易春风不仅是与中国成人市场一起成长,也见证国人性意识的改变,让两性用品市场摆脱“桃色”标签,让产业向正规化和规模化加速推进。

 

作为业内第一品牌,网易春风以布道者身份,引领社会关注新兴甚至空白市场,当蛋糕越做越大,其收获也更为丰厚。

 

在互联网圈,最有代表性的布道者就是马云。其一言一行早已是互联网的发展风向标,2016年新零售的概念刚提出,就立刻颠覆了电商与传统零售竞争的局面,转而吸引无数产业链上的企业参与其中,助推革新。同样在行业内颇具影响力的网易春风,也有成为两性产品市场布道者的机会,依靠自身影响力让大众积极拥抱成人健康用品,促使市场多方资源注入,最终推动其发展。


 

当这一行业成为风口,率先占领市场的企业将牢牢掌握话语权,在消费者心中根植其品牌认知,从培育市场到引领市场,成为不可撼动的行业龙头。



04

 

结语

 

食色性也,人之大欲。

 

网易春风作为把握“色而不淫”尺度的营销高手,俨然已成推动两性用品市场健康化的布道者。

 

关注需求,关怀健康,才能给用户提供真正高级的性感。



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