奢侈品到底适不适合玩抖音?

寻空的营销启示录 互联网思维

上周抖音官方宣布,抖音全球月活跃用户数已经超过5亿,这个数字具有一定象征意义,它象征着抖音已经成为大众型视频交流平台。前段时间由于抖音的火爆,有人曾提出了企业运营社交媒体应该考虑“两微一抖”(微博,微信和抖音),那个时候抖音虽然火爆,但依然被不少人视为偏重于“潮人”的非大众平台,而今随着抖音的攻城掠寨,它显然已经突破既有圈层,成为中国活跃度最高、规模数最大的超级社交平台之一。“两微一抖”成为企业营销标配,数据也证实了这点,2018年6月抖音发布的企业蓝V白皮书显示蓝V账号发布视频已达7.5万条,累计产生65亿次播放。抖音成为不少品牌的必选沟通平台。


奢侈品品牌是企业中的特殊一族,之所以说特殊,是因为它们一方面需要保持自己既有的高贵调性,一方面也需要实质上促进品牌的传播的转化。那么,奢侈品品牌是不是适合抖音呢?



奢侈品面临年轻化的转型


奢侈品品牌在数字媒体时代面临着新的挑战,以往这些品牌采取高举高打的策略在户外,电视,时尚,财经杂志上做广告,引发消费者的向往,而今年轻的消费者已经一定程度上脱离了传统媒体,高高在上的媒介内容未必能“够得到”年轻人。对于一直想在全球市场、特别是中国市场摆脱“这是送给妈妈的”老化形象的全球奢侈品牌们,如何与中国的年轻人沟通一直是一个“经久不衰”的话题。


事实上,改变已经发生。


2016年Burberry选择吴亦凡作为其代言人,并在2017年一路高歌猛进推出全新合作系列,推出图案运动衫、运动裤以及灵感源自吴亦凡个人纹身与歌词的刺绣与印花连帽运动衫等共19款单品。



如果你觉得这只是突破了一小下下的话,Tiffany的沟通策略可能让你忍俊不禁,它说的是:1500美元的曲别针,8万人民币的毛球,2000多的吹泡泡玩具了解一下?



当然例子还有很多,无论是DIOR宣传AB成为中国区品牌大使,还是Coco Game Center着陆上海,还是GUCCI《爱的奇迹》童话书,甚至是全球奢侈品们争先登陆天猫、京东,都可以清晰的看出奢侈品品牌围绕中国年轻人的全景式生活路径精心布局的沟通,如果你要说一定程度上体现了它们的焦虑也可以。



抖音上的奢侈品品牌是怎么跟用户沟通的


从大趋势来看,拥抱数字媒体,面向年轻消费者已经成为奢侈品品牌们的必要决策。奢侈品品牌玩社交网络不是什么新鲜事,在Facebook和Instagram上,大批奢侈品品牌早已实现入驻和长期运营,在Instagram上,香奈儿的粉丝曾经一年内从600万涨到1500万。


那么再说回本文的话题:奢侈品适不适合玩抖音?可能你已经有了大概的答案,不过以下我还是通过个人的观察来具体分析一下。


目前在抖音上,迪奥,宝马等品牌已经入驻,迪奥还在平台上完成了一次UGC活动——“一起美到发光”。轻奢品牌Michael Kors也曾与抖音联合发起过视频大赛,为了保证效果,抖音请来@吴佳煜 等时尚达人,佩戴 Michael Kors智能腕表及新款包包,运用为Michael Kors定制的贴纸道具吸引大批年轻用户参与。


今年7月,@罗志祥在抖音入驻,在第一支视频中,其身上大大GUCCI引人注目,可以想象,这当然不是无意的,这是GUCCI借助罗志祥在抖音平台上的一次营销试水,这个奢侈品品牌通过罗志祥的短视频完成了一次原生广告营销。



从抖音平台上的已有案例来看,抖音这个聚焦年轻人的平台当然是适合奢侈品的,关键要看怎么玩。


奢侈品玩抖音:保持奢侈品精神信仰,同时拥抱新趋势


从抖音目前的商业应用价值来看,全球5亿月活的超级流量池,以及与年轻人沟通的入口不得不重视。

 

1.内容:抖音创造了独特的视觉+BGM的表达方式,这也是抖音之所以从短视频领域脱颖而出的关键,奢侈品品牌在这个平台上可以找到一种“最酷的伪装方式”,在不失优雅身段的同时混进年轻人的社区。


最近抖音推出了一个品牌联合IP——抖音美好生活映像志,抖音在官方微信《这一次,我们建了一间24小时“美好生活映像馆”》介绍:接下来的一年里,通过关注一件件“你”身边的12种品牌好物,捕捉其隐秘而独特的艺术气息以及背后的生活美学,带大家一起感受别样的美好和浪漫。


在第一季中,抖音将创作灵感锁定在香奈儿J12腕表上,它以12个整时时间为线索发布了12支经典风格的艺术生活大片。每个片子的第一幕均是香奈儿手表的全景,随后切换为一系列艺术场景——笔直的公路,向下坠落穿越地板的手表,无限下坠的泳池,向上轮廓感极强的艺术地标——上海昊美术馆,这些内容就是奢侈品品牌在抖音的广告,你可以看下面这支集合视频感受一下。




抖音美好生活映像志发现“平凡的美好”、发现“好物背后的艺术价值”,一方面保持了高品质艺术性的内容调性,另一方面确保了奢侈品在年轻化,原生化社交平台与用户的巧妙沟通方式。


从评论来看,片子中的产品也引发了网友的极大兴趣,当然了,香奈儿手表年轻人谁不爱呢?


 

2.形式:短视频无疑是符合如今移动互联网的内容形式,而竖屏则代表了如今年轻人的创作和浏览内容体验,对于创作者来说,竖屏创作不像横屏那样专业和高门槛,竖屏让大多数年轻人快速,方便地实现拍摄,对于浏览者来说,竖屏浏览更符合日常使用手机的习惯,也更节省时间,而全面屏手机的普及则更加快了这个趋势。竖屏视频在如今总体而言是以用户为中心的产品设计思维。对于奢侈品品牌(这一点当然也符合其他品牌)来讲,竖屏视频内容也是以用户为中心,拥抱用户的表现。


3.互动:对于用户UGC,奢侈品又怕又爱,怕的是损坏品牌的调性,爱的用户的参与感以及带来的更大众传播度。对于奢侈品品牌来说,在抖音上进行UGC内容需要找到适合自己的方式。比如DIOR唇膏挑战赛 #一起美到发光,迪奥就与抖音一起定制了Dior Addict Lip Glow 贴纸,引发参与度的同时,不失自己的独特风格。


 

独特BGM+具有品牌风格的贴纸互动,成为了确保UGC不失趣味和又有潮流范儿的“微创新”,也是奢侈品品牌找到适合自己营销风格的好选择。



4 转化:根据PMX的一项研究“2016年线上奢侈品品牌”,其中80个奢侈品品牌约有6%的网站流量来自社交网络(Facebook位居第一)。在抖音平台上,奢侈品品牌也可以实现转化。对于好的PGC内容和达人账号,在视频内容页面一键加载“购物车”,就可以让用户直接跳转到第三方如官网、天猫、京东电商平台,打造从“想要到想买”最便捷的消费体验通路。


如今,社交网络基于用户属性和兴趣的精准广告内容推送已经成为必然趋势,随着大数据的进步和算法的不断精确,原生广告内容将越来越符合消费者的预期,抖音基于头条以算法为核心的分发策略,在这方面有一定优势。奢侈品品牌通过抖音的算法可以将内容和商品推送给真正喜欢的人,实现奢侈品在抖音上精准、有效的场景沟通触达,并打造最短的营销转化路径。


对于奢侈品品牌来说,随着数字营销时代的来临,依然保持高高在上的策略并不是一个好主意,它们需要拥抱更多的用户。抖音这个年轻人集中的社交短视屏平台有奢侈品们想要的东西,奢侈品品牌在抖音上营销当然是合适的,关键在于以什么样的智慧既实现了与更多年轻用户的沟通,也依然保持自己的品牌信仰。


THE END

           

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