成为地方型门户新媒体主编,面试官只问了我这4个问题

2017-04-21 张小坏 鸟哥笔记 鸟哥笔记



1.


“如果让你写一篇本地餐厅推荐的文章,你要写星级餐厅还是马路边好吃的小饭馆?”


这是我在一次面试时面试官提的问题,如果是你,你要怎么回答?


其实写什么都可以,大不了星级餐厅写一篇,街头小馆写一篇呗,可是这么回答的话八成没戏,面试官的套路很深呐,城市套路深似海,可我农村已整改。


这是一个关于用户属性的问题,作为地方门户性自媒体,用户属性很难界定。


地方性自媒体通常有门户型、矩阵型、单一型几种形式,如果不知道自媒体平台的具体形式的话,需要问清楚。



门户型:以本地人为目标用户,本地人并不是指有本地户口本的人,而是以生活在这个城市的人为主,有本地户口本却生活在外地的人为辅(可以辅到忽略不计)。


矩阵型:传媒文化公司/广告公司一般开设多个本地化自媒体账号,多为“1+N”、“N+N”的形式。“1+N”指1个综合账号+多个生活分类垂直账号,“N+N”指没有综合账号,有多个垂直账号。


单一型:多为个人开设,提供运营者熟悉、擅长或有一定资源的内容,将垂直领域话题与本地化特色相结合。


不同的运营形式决定了目标用户的差异,而门户型账号的目标用户要求大而全,覆盖范围广,在用户画像上要重点突出“土著”特征。


其实开头提到的那个问题将马路边小饭馆(我们这叫“狗食馆儿”,也有的地方叫苍蝇馆子)作为答案比较有利,关键在于怎么解释。


星级餐厅和狗食馆儿没有绝对的人群指向,生活品味再高的人也会去簋街剥小龙虾,而低级趣味弥漫十里长街的人也会去星级餐厅请客赴宴。狗食馆儿代表了大众日常生活方式,好吃的狗食馆儿带来的是认知反差,符合泛众属性和紫牛思维。(两个名词一出,面试官眼睛直了,估计也不好意思问什么意思~)


门户型自媒体的用户范围很广,很难再界定具体人群,泛众属性被放大到最大化。而针对垂直领域的地方性自媒体,一般不进行人群细分,地域和人群属性的双重限制会将自媒体的用户基数最小化。


当然,传媒公司/广告公司为了迎合推广需要,可能会将某一部分人群作为目标用户,本身就不是做媒体的动机,就不再多讨论了。

 

2.


回答完第一个问题后,面试官坐直了身体,放下翘着的二郎腿,抬起了低着的头问我:“作为地方性门户,什么样的内容更吸引用户?”


终于不再玩套路了,开始拔刀相向了么?不管是新媒体还是APP,只要是做内容都需要面临这个问题,就好像说:厨子,你要炒什么菜?


门户型自媒体这盘菜一般用1道主料,1道铺料,还得加点作料。



主料是本地化的新闻时事。在同一个城市里生活,无论有没有本地户口本,当地的新闻政策是公共需求,也就是上文提到的泛众属性。


这里需要注意的是,作为自媒体,新闻政策要把握好度,上要讨好用户,下不能触犯政府。人代会开幕式这是公家媒体的活儿,自媒体不用干,干了用户也不爱看。但是开人代会的时候说今年房价要怎么控制,最低工资上调多少,这些是用户需要看的。


总而言之一句话,用百姓话说百姓事。


我记得汽车限购限号政策出来那天,产生了我第一篇百万+阅读文章,晚上7点的新闻发布会发的通知,我在7点半的时候发出的文章,简单说明这件事,晚上12点以后开始买车要摇号,以后每周有1天不能开车了。


这是第一篇文章,告诉用户这个消息,第二篇文章对政策进行解读。写过新闻的人都知道,政策类文件不是每个人都看得懂,重要信息的前面往往有很长的铺垫,政策解读是提取关键信息,类似于人民日报官微所发布的“一图读懂”,用百姓话说百姓事。


除了政策信息外,本地新闻还包括民间小事和生活通知。民间小事满足的是用户看热闹的泛众属性,比如大爷殴打公交司机、缺斤短两的小贩被砸称,在马路上的“裸女”还不那么多的时候,一篇“**路惊现裤衩女”的文章也斩获了不错的阅读量。


生活通知类的内容可以包括停水、停电、停暖、修路等内容,也能获得不错的阅读量。


本地新闻在选材上需要考虑有用、有关、猎奇、有趣、时效5项原则,满足3项原则以上的文章阅读量一般不会差。

 

辅料是本地生活类内容。满足用户的个性需求,包括衣、食、住、行、玩、乐、购等各个方面。就好像将牛肉作为主料,你可以放西红柿、胡萝卜、白萝卜、粉条、海带这些辅料,有时候感觉辅料会比主料更好吃,但是西红柿炖牛腩可以卖你48,西红柿炖西红柿也就卖你18,还不如买袋西红柿酱呢。


很多矩阵型的自媒体将生活类内容独立出来,专门开设美食、旅游、汽车、房产等垂直领域的自媒体账号,组成矩阵。


由于自媒体的展示空间有限,门户类自媒体最大的问题是如何合理安排多领域内容的推荐排版,开设单独垂直领域账号是一种解决方式,但是需要从1到100数着数前进。


门户型自媒体可以在运营过程中分析用户喜好,如果关注某一类内容的用户特别多,可以将该领域话题独立开设自媒体。比如先有一条,再有美食台。


再或者先运营某一垂直领域的账号,比如购物的泛众属性更明显,恰巧又有一个时尚界人才,可以先运营购物话题的自媒体,在拥有用户基础后,逐渐横向扩张,很多个人自媒体在赚了钱成立了公司之后,都是这么发展壮大的。

 

说完辅料,再加点作料。每一个地方都有一种钟爱的口味,就像粽子有咸甜,元宵对汤圆,作料是地域化特征的体现。


作料指的是具有本地特色的属性,比如方言俗语、地方风俗、天气变化、地域历史、地域特色等等,北京不能不说四九城,天津不得不提三岔口,加了地方特色才更有归属感。


加作料就体现出编辑人员户口的重要性了,本地人往往更了解本地属性。比如写天津包子,本地人一定不写狗不理,写北京烤鸭,北京人也很少写全聚德,地域特色不能道听途说。


3.


第二个问题回答完,面试官沉思了一下,出去给我倒了杯水。抛出了第三个问题:“怎么变现?”


你知道被水噎到是什么感觉么?比被馒头噎着难受多了。


想要变现,先要做好用户管理。



地方性自媒体,特别是门户,基于泛众属性吸引用户,而变现需要抓住用户的独立属性,换个词就是个性需求。


比如你是个渔民,一网下去来了个大满贯,可是卖之前你不得分分么?一锅端不好卖,就算买回去乱炖不也得先把袜子鞋挑出来么。


再说了,三文鱼什么价,小虾米什么价?把合适的东西卖给合适的人,才能利益最大化。


那怎么做好用户管理呢?我把用户管理分为4步:


第一,按生活兴趣进行细分


自媒体平台给的粉丝管理权限很少,最多也就是个分组功能,利用好这个功能。


合格的用户运营在老了以后绝对有做媒婆的潜质,用户关注之后,抓住黄金时间撩拨用户,你是怎么关注的呀,平时喜欢什么内容啊,有什么爱好啊,你看我这有个姑娘要不要见见面呀……最后一句忽略不计。


三言两语套套话,然后给用户加入一个兴趣组,那么有的用户不理我怎么办?养了80多只羊,你非得可着1只薅羊毛么?那不成葛优了。


第二,发掘活跃用户


把平时不怎么拿自己当外人,动不动给你留言点赞谈谈心的用户归拢归拢,加个好友组个同城群,先把核心粉丝伺候好了再说。福利多给,活动优先参加,核心用户是上帝,不仅要喊哦买噶,还可以喊哦买爸。


第三,组织线下活动


地方性自媒体在用户管理上最大的优势就是容易组织活动,冬天冰上跑,夏天小烧烤。组织活动没人参加怎么办?抓核心需求,大人不出门可以忍,孩子呢?带孩子出去的理由都能写一本十万个要花钱了。


第四,培养内容领袖


一定不要把所有的用户当小白,你的粉丝里卧虎藏龙,珍惜每一个给你提意见的人。比如你做美食类内容,你怎么知道你的用户里会不会有一个大众点评的“长老”呢?挖掘内容领袖,让领袖帮你提供内容,就像鸟哥笔记驱使我给投稿一样。


在用户管理到一定阶段后,可以组织各种同城会,比如孕妈团、车友团、理财团等等,为商业化变现做准备。

 

4.


说到这,面试官出去给我倒了杯咖啡,手肘搭在桌子上用手托着下巴,身体微微前倾,问我:“然后,怎么变现呢?”


我入职以后第一件事就是给公司贡献了一盒方糖,这咖啡什么玩意?苦瓜味的么?



含泪咽下了咖啡,又喝了口白开水,我说,有了用户基础和用户管理,变现就看你能拉来多少客户了。


一般来说,商业客户的推广需求无外乎2种,一是品宣,二是引流,至于其他的,自媒体也干不了。由此,变现方式我分为软文广告、同城活动、商品推荐、用户输出4类。


第一,软文广告,将广告变为内容


广告变内容,就体现出做生活类内容的重要了,也是为什么把生活类内容叫做铺料的原因。餐饮行业的都知道,素材往往比肉菜的利润率更大,除了肉比菜贵,肉也需要更多的调料来调和。如果本身是做生活领域垂直内容的就更好变现了。


与线下生活相关的内容都少不了推荐、探店、盘点,地产有探盘,汽车有试驾,首先做一个相关专题,保持一定的发布频次,在用户形成阅读习惯后,就可以放心大胆的推广告了。


但是需要注意的是,商务人员要有点气节,最好不要客户提供的软文,可能一眼就被就被看出来了,让打荷的代替主厨炒菜,客人不掀你桌子就不错了。


第二,组织同城活动,将引流变成福利


如果你推荐的是娱乐类的商家,将线下活动地点设置在商家处,组织个采摘,办个歌唱比赛,请用户玩桌游,记得活动最好能带上孩子。


如果推荐的是房产、汽车、理财等内容,可以在常规活动中设置活动冠名、组织个试驾会,如果有对应的同城会,可以组织各种对应性活动。


第三,推出自营商品,将需求变为商品


自营电商是把双刃剑,运营的好,其乐无比,运营不好,人才两失。我经历过的自媒体推出自营电商比较讨巧的方式是由公益开始。


当年,苹果大丰收,但是没有人收购,在后台问我能不能帮忙发一条消息。借此开始第一次电商营销,帮助果农卖苹果。一次成功之后,开始陆续推荐与用户相关的商品,循序渐进。


第四,同城平台引流,当个人口贩子


在这个阶段,一定不要让用户觉得“被出卖”,在合理的用户管理机制下,将同城其他线上平台以解决用户需求的方式推荐给用户。这种方法适用于自身缺失领域的内容整合,切忌为自己创造竞争对手。


说完,面试官砸吧砸吧嘴,头向右歪,似乎若有所思,然后问了最后一个问题:“你的期望薪资是多少?”

5.


话说到这,文章写完,地方性自媒体运营是一个很有意思的事情,选题范围广,用户属性范围不受限,朋友圈里看到朋友主动转载了你的文章,心里还是有些窃喜。



最后总结一下,地方性自媒体的用户属性设定需要迎合本地人的特征,例如北京和成都的用户属性截然不同,需要找到泛众属性并进行放大。


地方性自媒体的内容需要突出地域化特色,选题参考有用、有关、有趣、猎奇、时效5项原则,行文时突出地域元素带来相关性与归属感。


内容写作要接地气,用百姓话说百姓事,分享家长里短,解读政策要闻,传播生活通知。


合理化的用户管理方式是商业变现的基础,切忌不要出卖用户,涨粉不易掉粉难,失去了才知道心有多痛。


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  作者:张小坏






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