屏读时代 乐视影业正处在另一条跑道上

2016-05-16 葛甲 葛甲 葛甲

 

3月17日,乐视网公布了一份靓丽的年度财务报告之后,乐视影业注入乐视网事宜重回公众视线,由于涉及标的资产规模较大,相关评估审计工作量较大,重组方案将于近期上报深交所审核。

 

乐视网与乐视影业的结合,有两种解读,一是通过内容端和分发端的结合提升效率,二是如乐视自己所说的创造新的用户价值。在效率方面,套用传统网络视频的商业模式很容易解释,分发方与内容方结合后体量更大,版权议价能力更强,边际成本下降。不过乐视的意图显然并不在于此,市场给出高达千亿,比三个优酷还大的市值,也并不是内容分发效率的提升所可以解释的。就此,乐视影业CEO张昭坚定认为,乐视是价值派。

 

乐视影业的独臂刀

 

乐视影业过去四年构建了强大的分众IP运营能力,以及精准定位用户的能力,张昭将其称为独臂刀,即在发行、营销方面和定位精准用户群方面苦练内功。这需要首先把分众内容做好,做精,基于精准定位后的用户群体需求去做内容,只服务分众用户,不再为了票房更大化而做出妥协。

 

乐视影业制作的《熊出没》系列保持着中国亲子动画电影的绝对票房纪录。《小时代》系列累计票房达到18亿,创造了基于青少年这一分众的系列影片的票房新高。而2015年《太子妃升职记》,《芈月传》等自制内容的火爆,也对内容端贡献巨大,带动了付费会员的高速增长,以及乐视生态内各环节的活跃。

 

以《小时代》四部为例,这是一系列精准定位于青少年电影的IP,严格界定在15-25岁这个年龄段。映后结果显示在这个年龄段的观众极度喜欢,与非目标受众得的评价形成鲜明对比,争议和分歧较大。类似的情况也出现在《归来》、《熊出没》系列、《高跟鞋先生》等电影中。包括有人觉得非常好,也有人觉得非常雷人的《太子妃升职记》等网络剧。

 

分众相对应的概念是泛众,以往的电影都希望尽可能泛众,最好是男女通吃,老幼咸宜,而在分众理念指导下制作的电影,则主动放弃了泛众逻辑,不再针对所有层次观众,而是首先将目标聚焦于特定观众群体。

 

独臂刀理论的妙处在于,把准了发行与营销的脉搏,让乐视影业具备了基本的战斗力,能够成为市场上一股重要竞争力量。未来乐视影业并入乐视网之后,一个可见的方向是修炼原创内容能力,使乐视影业的双臂刀的刀刃更锋利,力道更强劲!从而掌握更多的主动权。

 

从分众走向泛众

 

乐视影业在内容产业方面坚持的分众服务,目前看已获得很大成效,对乐视的生态体系做出了很大贡献。过去一年乐视影业发展迅速,与分众领域出现的大量需求是分不开的,人人都在寻找自己的场景,就总有提供不完的内容,根本没有供过于求的问题存在。而一旦多个分众内容的提供能力达到了一个量级之后,无限货架中原本的分众内容也就有了泛众的属性。

 

之所以要走这样一条从分众到跨众的路,与高质量运营的需求是分不开的。分众IP的运营需要跨越的门槛更高,首先需要运营方对精准定位用户群体有深刻的理解,了解他们的需求,之后还要对用户群体展开目标明确,切实有效的市场营销活动。

 

作为一部分众电影,懂得有所取舍也是必须的,首先要打破的就是“唯票房论”,或许某个观众群体没那么大,无法通过票房来实现较大的商业价值,但乐视影业坚定将首先服务好分众群体放在第一位,服务不好分众,就谈不上服务好泛众,只有把细分领域做好并展现出竞争优势,从独臂刀发展为双臂刀,未来走的泛众之路,才能走得更从容

 

分众IP理论的出现和实践,背景在于互联网+影视。乐视影业根据互联网的特点和自身条件,选择了一条前人没走过的路。乐视是一家比较特别的公司,用网络视频的流量和CPM收费来衡量其实力是不对的,用传统影视的票房去衡量它也不对,因为乐视拥有自己的内容分发生态,且从电视到手机再到视频再到其他,实行多屏共举的策略。除了乐视之外并没有另外一家公司拥有这样的条件。

 

据乐视影业CEO张昭透露,未来资产注入乐视网之后,除了进一步加大对分众IP运营的持续发力,也会兼顾泛众IP的发展。这会是个循序渐进的过程,并不是一蹴而就的。

 

屏读时代的到来

 

2016年乐视影业的重点作品《睡在我上铺的兄弟》,是第一部基于音乐IP,打通多终端、多文本、多视频的产业创新产品。乐视影业基于分众用户的需求出发,在100所大学中找用户征集创意,拍成MV,再陆续推出网剧、电影,让用户跨屏观看,这与其主张的屏读时代高度契合。

 

在客厅、书房、卧室、上班路上、影院这些不同的场景中,用户的消费内容也是不同的,在每个场景中持续满足垂直的用户需求,恰好是分众IP的理论基础。乐视一直坚持一云多屏战略,通过跨屏、跨场景运营的能力,为用户提供分众、分屏、分场景的内容。而不同的内容,不同的场景和体验,是可以从中催生出更多商业模式的。乐视影业曾在《熊出没》放映现场搞过亲子互动的线下活动,也曾在《敢死队3》放映现场搞过大闸蟹发放与促销,都获得了很好的效果。

 

这些试水就是在做新商业模式的测试,因为乐视认为,内容产业未来的转型目标就是服务业,传统的票房思维快到了被打破的时候了。内容逻辑可以忘掉,需求逻辑一定要抓住,你只有首先抓住特定细分群体用户,才有可能在提供提高强需求内容的同时做更高效的服务转化。因此,传统环境下是作者写什么,影视拍什么,观众看什么,乐视影业是把这个链条逆转了,观众需要什么,作者写什么,影视拍什么,完全是以观众需求为导向,只有首先满足了用户的特定内容需求,才有可能将商业模式进一步深入到服务需求中去。

 

正是基于这些特点,乐视影业才要在分众IP和场景上下功夫。例如《熊出没》,用户群体和场景都很明确,首先是亲子互动,其次是发生在客厅。而《归来》这种电影,更适合的分众群体在于中年人,场景在客厅和电影院。

 

乐视影视正处在另一条跑道上

 

长久以来,互联网影视与传统影视的区别到底在哪里,是个缺乏研究的问题。有时候互联网影视跑着跑着,就与传统影视合流,成为共生关系。多数互联网影视除了比传统影视多个网络发行渠道之外,其余部分并无不同,体现不出差异性。

 

乐视一直以来坚持的是一云多屏战略,可以发展的屏都会立起来,其网站流量也许并不比优酷土豆大,但整个体系内容分发方式的丰富程度是任何平台都不及的。这体现出互联网生态+影视的特点,受众的精准化能够连接端与端,从而对内容和受众实现数据化管理,而这些恰恰是传统影视的缺项。

 

为什么乐视影业不强调以票房论英雄?因为乐视影业认为自己是互联网生态+影视,而互联网生态+影视的分发渠道与商业模式复杂而多样,与传统影视那种相对单一的利益实现模式完全不一样,乐视有充足的渠道来将IP变现。渠道的多样化,体系化和生态化,在内容达到一定的量级之后就会出现价值增量、协同效应和新的用户价值,而这正是贾跃亭曾提出过的“生态化反”。

 

屏读时代让内容与用户之间的障碍消失了,可以直接从IP到用户。分发路径的缩短,推动了内容传播的速度与力度,解决了内容传播的不对等问题。传统影视的内容是低频低效触达用户,而互联网生态+影视是高频高效触达用户,传统电影只能获取票房收益,而互联网生态+影视则可以通过多样化场景获得收益,还存在着通过服务获取收益的极大可能。从这个角度来看,说乐视影业正处在另一条跑道上,是一点也不为过的。

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