从“向上马拉松”,看吉利体育营销的“向上”之道…

2017-04-21 营销兵法 营销兵法

汽车与体育之间,总是能找到很多共性,它们都追求速度、它们都讲究灵活、它们都充满技巧、它们更充满向上的激情,因此它们之间的姻缘也向来不浅。但汽车与体育之间的结合也是有层次的,目前常见的是车企找明星代言或赞助体育赛事两种情况。车企想借助体育来衬托自己品牌或车型的气质,而体育则看中了车企的大手笔配合演出,说到底这种联姻还是同床而异梦。


如此的天作之合,不摩擦出点更感动人心的故事来,实在是对不起观众!那么进一步的呢?汽车与体育该如何才能相得益彰,步入真正幸福的殿堂感动消费者?其实,从最近刚刚收官的吉利汽车向上马拉松活动的身上,就能够管中窥豹,可见一斑。



向上马拉松2017中国公开赛由国家体育总局社会体育指导中心主办、吉利汽车和时尚集团联合承办的一场运动+公益结合的公开赛事。在向上马拉松活动当中,吉利既借助体育营销很好地将品牌文化传递给了消费群体,又释放出了体育精神所蕴含的正能量感染了更多的人,不仅吸引了数十万人报名,数千名跑友与30多位明星人物的热情参与,还刷新亿万的朋友圈,在社会上激起了一股向上之风。真正的体现了汽车与体育的“共性”,也因此更成功地发挥出了体育营销的魅力,展现出吉利自身车型及品牌定位与体育精神深层次的联系,使其品牌文化深植人心。


这场向上的活动究竟是怎么做到的?


升级与用户之间的联系


一个产品不光是要满足用户的功能需求,更是要帮用户戴上帽子,成为用户个人形象的某种象征,许多的营销都在尝试为用户戴上一顶好看的帽子。体育营销目的也是一样,不过是想借助体育运动背后所蕴藏的拼搏、坚韧、团结、向上的精神,来诠释品牌健康向上的精神,为用户塑造一个“拼搏向上”自我形象,从而打动消费者。


但现在常见的通过找明星代言和赞助体育赛事两种方式的体育营销,品牌与体育运动直接的关联不够具体,品牌与用户之间的关联相当微弱,无法直接产生联系,很难激起用户共鸣。


所以很多有时候用户没能接受你为他们提供的形象象征,不是因为不够好,而是因为这顶好看的帽子看上去是指鹿为马——它不能代表你的品牌。但吉利汽车向上马拉松营销之道却不同,它准确地找到了品牌与向上马拉松之间的联系。



向上马拉松其实就是所谓的“垂直马拉松”,指的就是以爬楼梯登高的形式锻炼身体,是当下流行的无器械健身运动代表,是对身体的挑战,更是对心灵的向上突破。吉利选择向上马拉松作为切入点做体育营销,则是因为这和吉利帝豪及帝豪家族的向上历程有异曲同工之妙——作为吉利汽车中流砥柱产品,帝豪也集成着“不断向上”的品牌精神,经过多年市场实力锻造,由单一车型发展为包括帝豪GL、帝豪GS、新帝豪及帝豪EV等在内的家族式产品矩阵,覆盖了A级、A+级、跨界SUV、新能源等多个细分市场,实力演绎“只为向上,自胜自强”的精髓。



然后,这也是一场全民参与的,现场爬楼挑战体验。吉利汽车通过在中国具有向上力量的一二线城市举办向上马拉松互动,与最具有向上精神的年轻消费群体直接对话,向社会传递勇攀高峰、积极向上的运动精神,激励更多人去挑战自我、超越极限,激起消费群体精神共鸣。


吉利汽车向上马拉松,展现出了吉利自身车型及品牌定位与体育精神深层次的联系,体现出了吉利帝豪家族与向上马拉松之间的共性,在用户直接或间接参与、传递时,很好的将品牌精神与用户联系了起来。


以品牌盛事撬动用户互动


除了找准品牌与体育运动之间的联系之外,体育营销当中还有一个问题也需要引起注意。


在体育营销当中,企业大多以参与者的身份进行营销,赞助大型的足球、篮球比赛也好、又或者找体育巨星代言也罢,消费者关注的重点仍然是在体育之上,使得品牌自身不容易给消费者留下深刻的印象。如果不提高体育营销当中品牌的辨识度,即使体育与品牌之间的联系非常合理也不容易让消费者接受这顶帽子,因为消费者不容易感知到品牌的存在。


但在向上马拉松当中,吉利汽车不是参与者而是组织者,这样的活动今年也并不是第一届。2015年时吉利就曾组织过向上马拉松,当时就吸引了数十位明星参与领跑,以及包括帝豪车主和媒体跑团在内的数万人报名参与。当今年再次举起向上马拉松的旗帜时,规模更大、影响力也更强。如人们记住了啤酒界的雪花“勇闯天涯”,电商界的阿里巴巴“双十一”,吉利汽车向上马拉松已成为汽车界一场标志性的品牌盛事。



当一场活动成为长期性盛事时,就像一年一度的欧冠、四年一度的世界杯一样,其社会的关注度、参与度,影响力都会得到极大的提升,传播效果自然也更强劲。作为这场活动的组织者,吉利汽车也就具备了无可比拟的品牌辨识度,人们在欣赏体育运动的风采与魅力时,更加清楚地感受到中国品牌崛起、直面合资品牌竞争的当下,吉利帝豪“不断向上”的实力和自信心。


跨界联合提升影响力


虽然跨界营销不是什么新鲜的事,但常见的跨界主要是不同品牌之间的跨界。无论任何的营销方式总有它的短板,在吉利向上马拉松当中,吉利却创新的采用了营销方式的跨界组合,将目前大众认可率最高体育营销与明星推广结合了起来,通过正能量的立意又加入了公益的性质,可谓是一大创举。



吉利汽车向上马拉松是一场集体育、汽车、时尚、公益于一体的全民跨界盛事,联合29位娱乐、时尚、体育圈热爱运动、积极向上的的明星名人,组建三大明星战队跨越六城接力PK形式,以明星的号召力撬动粉丝参与到向上马拉松当中,拧合了两股力量。


而另一方面,吉利汽车和时尚集团再次联合在向上马拉松活动当中启动“向上图书馆”公益项目内容,倡导“体质与精神齐向上”,通过明星倡议、参赛者募捐、全民众筹图书等形式,推动和鼓励全民阅读。三者以共同的主题“向上”紧密的结合起来,为这场营销活动的影响力加重了注码。


写在最后


最后,体育营销也不是品牌营销的万能灵药,体育营销的成败还要看品牌所属的领域、调性以及体育营销的具体玩儿法是否讨人欢心。吉利将目光充分聚焦于那些积极拼搏、热情向上的年轻群体上,向上马拉松所倡导的不惧挑战、勇于攀登、不断拼搏的精神,与吉利帝豪家族所展现的“只为向上“的产品理念相得益彰,把一个以技术和品牌两条腿走路,汲取着开拓进取、勇于挑战的民族精髓,不断用自己的“向上”力量谱写着中国车市的传奇的吉利呈现在了大家面前。这场强品牌强IP的吉利汽车向上马拉松体育营销活动,其中所展现出来的方方面面都值得细思。


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