腾讯创始人之一Tony谈产品人的信仰:克制的力量

2016-05-28 腾讯 腾讯



遍地黄金、浮躁嚣喧的移动互联大时代下,用户价值与商业价值的因果关系很容易被混淆,只顾短期利益的“动作”不断消耗产品的信用。“起高楼”、“宴宾客”容易,“楼蹋了”也是顷刻之事。


不断反思,腾讯一些产品也常犯下类似的错。如何真正做到以用户价值为依归?腾讯创始人之一张志东(Tony)在鹅厂内部的一次分享中,给出了一个朴素的答案——克制。


不忘初心,方得始终。克制就是一种美好、一种力量。以下为Tony分享全文:


引言

两家茶餐厅

有一家茶餐厅A的位置很好,周围有不少人流,但只有这一家茶餐厅,有地理位置优势,原本一个人30元左右就能吃一顿饭,餐厅经常巧言推销,让顾客多点菜,让顾客消费到50元以上。


还有一家茶餐厅B,食品不错,服务员待客友善,点餐点多时会提醒顾客可能点多了,建议不够再加。


估计短期内茶餐厅A的营业额会增加,但长期来看,很难让顾客真正信任,一旦附近有别的选择,顾客就会选择其他餐厅。而茶餐厅B,会给人一种克制的感觉,反而能建立起信任感。 顾客有时候情愿走远一点,也愿意过去。


我觉得这种克制就是一种美好,一种力量,其实做产品也是一样。


  什么是克制?什么是敬畏?

克制背后是敬畏心,对自然的敬畏,对顾客感受的敬畏。自然就是用户跟产品的接触点是顺其自然的,不是强行来的。比如说用户在用微信的时候最直接的需要是消息、通讯录,这是用户最自然的需求。


如果微信在消息首页上来个广告条,的确商业效益巨大,但就违背自然的理念。利用地理优势生硬的推销,估计会得逞一段时间,但违背自然的理念,用户就会不喜欢。


克制是需要深厚的功力的。比如星巴克,其核心理念是通过调制完美的咖啡为媒介,为人们创造一个友善和活力的空间。


要让所有工作人员用心调煮每一杯咖啡,展现亲切的微笑,热情做好每一个细节,去建立顾客和社区的信任。这正是星巴克的功力所在。建议做产品的同事们,可以去读一下星巴克在2007-2008年困境中重拾克制、涅槃重生的经历。


很多产品的功力没有用在找到真正能感动人的地方,而是用粗暴的方式完成业务指标。用粗暴的方式可能花两分力气就能看到收入增长,而做真正用户喜爱的产品,需要花十二分力气不断打磨,也未必能看到微小的成果。


往往由于粗暴的成果容易得到,功力不足的产品人更容易选择粗暴。


  PC 红利时代已经过去

利用小聪明各种加塞,是一种缺乏敬畏心的表现。腾讯也有不少产品有这个问题,还是PC时代的思维。


PC时代存在先行者红利。PC用户选择的成本较高,用户容忍度较高。一个产品做的不那么好,只要生硬嫁接在流量门户上,还是可以享受红利期,四大门户都是PC时代先行红利的受益者。


在PC时代,当时有业界人士描述腾讯“插根扁担也开花”,一方面是说腾讯有一个比较好的流量平台,另一方面也是讽刺,讽刺鹅厂一些体验不够好的产品,靠红利来存活。


但PC红利时代已经过去了,时代早已改变。


公司内部也有“兄弟帮一下” 的常见思维,这跟茶餐厅搭售也有同样的思维。这种思维在移动时代是难以持久的。


在移动时代,如果你不够克制和敬畏,自然有比你克制、比你更用心的新产品会出现,移动时代的用户选择能力大大提高了。


小龙有句话讲的很好,“让商业存在无形之中”,我很认同。好产品和好商业,并不是靠不停的派传单、不停地去干扰顾客,来向他销售东西,这是一个不太愉快的理念。


好的产品是在很自然的接触点里, 通过优雅的服务体验来打动用户,让用户心甘情愿的告诉朋友,让用户来做口碑代言人。 这是社交类产品最重要的地方。致力于在自然接触点上感动用户,而不是勤快的各种搭售、各种拉,这是两个不同的用力的方向。


不克制的表现之一:勤奋的打扰

很多团队很勤奋,很努力,但勤奋的不合时宜,我称之为勤快的打扰。这是在大、中型企业里最容易出现,鹅厂也不例外。


一方面,团队觉得自己超敬业,特别努力给产品推销,让顾客更多的消费;加班加点去策划和运营各种活动,团队觉得自己已经非常用心。另一方面,我们的产品服务却经常被用户骂。这个时候团队应该反思一下,勤快是不是用错了地方。


最近看到乐问上有同事吐槽,QQ会员发布了一个“你有个iPad还未领取”的营销消息。这个消息下发文案很吸引人眼球,而用户进入活动页面后需要参与活动才有可能获得iPad,让用户气恼。当天看到同事们吐槽,SNG也通报批评了会员的营销团队。


这是一种“勤快的打扰”的常见案例。但是这样的勤奋,越勤奋伤害越大。这种勤快会造成团队内外认知产生极大的反差,一方面会让团队内部自以为是,产品获得短期的点击数字、收入,表面看起来很敬业;另一方面,每个顾客心里其实都有自己的一杆秤,顾客自然会感知到哪些产品可以作为他长期信任的朋友,哪些产品不是。


这样的东东,很难量化,表面好看的数字不一定是有长期价值,好看的数字也会骗人。


产品的出发原点,应该是更优雅的解决生活中的问题,而不是让团队短期考核利益最大化。以用户皱眉头不开心换取的利益,就等于在透支产品的信用。透支行为自然是无法持久的。


从做人来打比方,如果有一个朋友三天两头找你推销保险,反复强调这是为你好,你就会觉得这个朋友好讨厌,不会把他当做真正值得信任的人。


我们很多产品总是站在自己的角度,去断定这个事情对用户有多么的重要,通过各种小聪明打扰用户,引起用户的关注。其实用户只是“被重要了” 。


不克制之二:贪心的加法

我和鹅厂不少的产品团队有过切磋,贪心的加法是一些团队的致命硬伤。


产品团队的主将或者部门负责人,不够坚定,看到业界有产品冒起,不想丢机会,就在自己的产品上,很勤奋的叠加这个功能,叠加那个功能,团队很勤奋也很努力,见缝插针的插入各种功能。


比如,几个门户新闻APP,头两年还是很清爽,后来大家的频道越加越多,频道里还不断添加垂直化的功能,订阅,视频,买车,买房,什么的都往上加。


鹅厂的新闻App也未能免俗, 这其实还是PC时代贪多的门户思维,后果就是精力没有花在最核心的点上,必然稀释了产品本身的核心气质,损失用户的信任。


每个产品,均有自己的边界,一个产品应对一个核心诉求,解决一个核心问题。有的产品团队因为历史上有大的收入,或者大的用户量,就觉得自己牛气。 对产品的核心理念和用户的感受,缺乏敬畏心,以为有资金有团队,叠加功能就是他们团队的狼性进取。 在业界,有不少公司的产品也有存在同样的问题。


面对真实的世界,产品人不应该那么自恋。即使有用户量、有资本、有团队、有 IP、有收入,也并不代表你很牛,那只是一些辅助的元素而已,并不值得骄傲。贪心的加法,本质上就是违背产品的核心诉求,违背人性自然的规律,再多资源,也必然会失败。


对一个产品的方向和边界,产品人是需要有坚定的信仰和敬畏心。团队能否聚焦在一个核心场景上,能否优雅的和穿透性的解决一个社会问题?这些才是产品人值得骄傲的地方。


不克制之三:猴子掰玉米

还曾经遇到一些产品团队,产品领军人的思考深度不够,对产品的方向和路径,缺乏自信。 他们会出现反复的大幅度的改变产品方向。每个版本都是大变样,方向一会向东,一会向西。


团队是很勤奋,加班加点,可惜战斗力也是极大浪费,就像是猴子掰玉米,浪费了团队的时间和生命。


互联网的产品在迭代过程中,团队通过必要的试验,通过必要的求证是很正常的。但如果像猴子掰玉米那样,一个版本是玉米,下一个版本变成桃子,再下一个版本变成西瓜,这就是产品领军人的思考深度不足,根本没有思考清楚要解决啥问题,被各种概念牵着鼻子走,把团队带到沟里去。


克制的力量:YouTube的体验

在和同事们交流的时候,有同事表达他也很想克制,但克制会让他的团队不能完成KPI,满足不了部门、BG、公司对业务数字的期望。我回应说,克制背后需要极大的努力,优雅的魅力也是巨大的。


我在海外用的比较多YouTube、Netflix,给我的感觉很值得信任。特别是YouTube,我几乎每天都用。这里专门谈谈You Tube 的广告体验。


在我的Mac上,YouTube的贴片广告通常5秒后就可以点击跳过;再比如,如果有一个视频,你之前看过一段,下次再点,YouTube就会直接从上次播放点继续播放,而不会先让你再看一次广告。


YouTube市场占有率估计是全球遥遥领先的第一,YouTube这种克制和敬畏,用户能感受得到。我经常会5秒之后,静静地等着看完整个广告。有几个原因,一是YouTube 上的广告大多制作精良;二是它的云端对我的兴趣适配的较好;更让我感觉好的是,它提供了5秒跳过的选项,这种克制让我对YouTube 的广告也产生了信任。 


我的孩子每天最开心的事,就是获得20分钟的YouTube时间的奖励。优秀的产品体验,克制的广告体验,让孩子也成为YouTube 的忠实粉丝。


国内的几家视频网站,给我的吸引力就没有这么大了。因为他们的克制没有YouTube 那么好,只是靠一时的独播剧来拉客,并不足以建立真正的信任。


我相信,好产品如能坚持克制,可以走的更远,也会有更好的商业回报。


克制的来源之一:初心

一个优秀的互联网的产品,初心往往都是很朴素的,就是用互联网帮助人们解决一个生活中不爽的问题,让生活更好。


 而在一个竞争激烈的环境里,在一个大型组织里,团队比较容易迷失,变成了为 KPI, 为了做大,为了出名,为了打败竞争对手,当团队把 “成为行业第一”, “我要做老大” 当成目标, 就容易陷入越做越想 “更强大”, 缺乏抵御诱惑的能力。


作为产品带头人,如果只是为了业绩欲望,只是为了业界出名,这个带头人的凝聚力是不足的。团队智慧的凝聚,不是来自于VP、总裁、CEO的赞美,甚至不是来自于奖金激励, 而是产品本身让生活变得美好所带来的愉快和兴奋。


克制的来源之二:有智慧有功力

坚持克制的团队会产生无形的魅力:大家愿意加入这样的团队,因为这个团队有产品的灵魂。


在克制的团队工作,大家不需要去折腾很多短期的无用功,不追求一时数字的好看,不会有一年十次改版,不会有无数活动,不会硬塞各种“更强大”功能。这些东东把大家忙得不可开交,但对社会并无实质意义。


克制一方面是尊重用户,另一方面就是让产品团队,要在每个细节都要求更美更合理。在克制的团队工作,绝对不会轻松,更不会轻易成功。


微信团队在3年前设计朋友圈的体验时,一支十来人的小分队,纠结了许多个日日夜夜,尝试了数十版,內部版本号从A到Z用尽了,无数阵痛之后才打磨出一个让小伙伴们喜爱的好作品。  


这种产品孕育的过程也是团队一起烧脑的过程。小伙伴们耗尽智慧和心力,日夜苦思,推翻一稿又一稿,可能还是找不到优雅解决之道,团队会经常面临 “山重水复疑无路”的困惑。直到某一刻,一位成员画出了一个透出曙光的方案,又让小伙伴瞬间满血的兴奋。


即使孕育出优雅的解决方案,也只是一个初生的婴儿,需要接受市场的验证;而在产品一路长大的过程中,必然会冒出各种各样的新问题,需要产品团队,技术团队一路精心呵护,快速解决一个又一个问题,消除各种看得见和看不见的破窗。


能一路成长的优雅产品背后,必然有无数看不见的兢兢业业。


“做一个产品取悦自己”远比“做一个产品满足部门业绩”更困难,也更能激发团队的智慧。这样的产品带头人和团队所产生的力量是巨大的,我称之为会发光的带头人、会发光的团队。


能发出光的产品人

有同事这样说,他只是这大型企业里的一个产品负责人,不是大领导,缺乏影响力去改变团队,当产品不克制时,他如何自处?是据理力争?是换岗位换部门?换BG?甚至换公司?去创业?


这里没有统一的答案。每个人和团队的情况都不一样。


在一个大型组织里为什么有的人被大家认同、大家愿意和他合作,有的人只能抱怨跨部门合作很难? 这跟我们在现实生活中和朋友交往有相似之处,为什么有的朋友可以交往很久,本质上是因为你对这个人的信任,这个人不占人小便宜,这个人对世界是友好的。


在企业里,这种人品也是无形的存在。他不是来源于职位,不是来源于KPI,不是来源于上级的令箭。如果你不能发光,只是关注自己团队的利益,“兄弟,我这边KPI差多少,请你帮忙。”这样给人的认可度估计就很有限了。


我对腾讯公益的产品迭代比较关注,腾讯公益之前几个重要的产品,如:一起捐、公益捐步、九九公益日,有数位财付通技术团队同事和CDC的设计同事义务增援,他们利用节假日和周末的时间,和他们日常部门的KPI完全无关。


他们的动力来自何处?我想,正是因为公益的团队发出了光。公益团队这两年聚焦于让公益社交化的克制和努力,因为克制和专注,所以能吸引同事们的主动参与。


当一个产品带头人只关注团队利益最大化的时候,发出的光很黯淡的。别人对你缺乏信任,因为你只在意能否给上司交了一份好数据。


当一个产品人怀有克制和敬畏心,对核心问题有坚定的穿透力,他的出发原点,并不是为了给上司交差。 这样的产品人能给团队带来信任的凝聚,这种人就能发出光。


这种光可能在公司HR考核体系里难以量化,甚至也不容易被看到,但是小伙伴们其实都能感受到。这就是一个产品人的口碑,这也是一个产品人的信仰。 


后记 

在本文写完后,看到鹅厂的乐问上一个关于KPI和坚持优雅的问题讨论,小伙伴们辩论的很激烈,建议产品人都去看看,里头有蛮多一线同事的真实感受。


而这个问题的担当和取舍,不在一线同事,而在团队领导人和产品领导人。主将的取向对团队里的一线同事有非常大的影响。在一个大型组织里,产品主将要一直坚持优雅克制,绝非一件容易事。


因为,即使有克制的理念,产品的失败概率依然会很高,团队很可能还是会因为不够功力,不够智慧而失败,大量心血的付出可能不会有回报,团队还会因此受到到很多业绩考核上的压力。这是一个大型组织里很现实的问题。


无论在任何年代,要优雅的解决一个社会痛点,都一定很困难的。要在一个大型团队里坚持克制,团队领导人要做到输得起、放得下,也比一个小型团队要困难许多。但我还是想说,当前所处的移动互联网+的年代,已是历史上最好的年代。


如果因为患得患失,拿得起,放不下,把精力和智慧消耗在表面好看的短期行为上,这其实更是浪费自己和团队的大好时光。愿鹅厂有更多产品人能拿得起,放得下,凭着自己的克制、智慧、功力,用好产品去让这个世界变得优雅。



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