本文引用自微信公众号"微酒":

一线调查 | 三问90亿劲酒的“非饱和销售”是什么?可以复制吗?

2016-11-27 酒业第一新媒体 微酒 微酒


《2016全球酒业发展报告》微酒商城有售,敬请识别图中二维码。


文丨微酒 袁会文 编 | 古德白


成功的企业都有其成功的秘诀,作为一家年销售额近90亿元且增长势能非常强势的保健酒企业,劲酒自然不能例外,而促使其高增长的秘诀之一,就是公司推出的“非饱和销售机制”。


业界对劲酒的“非饱和销售机制”一直都耳熟能详,但是,它到底是怎样的一种机制呢?微酒记者通过市场调查,用三问方式为您解密。


一问:“非饱和销售”的操作细节


在近日的市场走访过程中,劲酒北京区域的一位代理商告诉微酒记者,虽然现在是酒水销售的旺季,但是他们家的劲酒却“不舍得”往外出货,因为这个月的货如果卖完了,下个月即使给钱,厂里也不会发货了。


对于这一现象的原因,他告诉微酒记者主要是厂里执行的是“非饱和销售机制”。


所谓“非饱和销售机制”其实就是计划控货。厂里会根据他历年来的销售情况制定严格的销售任务,多点不行,少点也不行


他告诉微酒记者,劲酒经过这么多年的市场积累,对代理商以及终端的把控非常强,像北京这样的市场,每个终端能卖多少酒,业务员很容易就能判断出来。


据他介绍,去年他卖了差不多近300万的货,所以今年厂里给他定的量也就在300万左右,如果提前卖完了厂里就不发货了。只能等2017年1月的任务了。




这一观点也被终端所认同,北京岳各庄路的一家零售店店主在接受采访时表示,劲酒从来不压他们货,他们店里平均一个月能销售劲酒13件左右,所以业务员补货的时候,加上库存也就在20件左右,都是严格定量。并且补货的政策都一致。


为了验证这一策略是区域性还是全国性,微酒记者随即采访了多位劲酒的代理商,得到的答案几乎是一致的。


有劲酒的代理商告诉微酒记者,他们执行的也是这个机制,厂里会根据经销商去年的销售情况,进行任务制定并分解至每个月。这个是非常严格的,经销商不仅不允许多报销售任务,而且出现断货也是要面临处罚的。


“这个机制的执行是有历史属性的,厂里会登记历年的各个代理商以及终端的销售记录,做到有备可查。所以实施起来非常的可行和精准。”代理商介绍道。


二问:利弊何在?


对于这一市场策略执行的意义,多数代理商在接受采访时表示是非常有利的。


一位不愿透露姓名的代理商告诉记者,这样做有两个好处,一是大大降低的生产成本,代理商的销售任务一旦确定了,公司生产部门会严格按照这个数量执行,有计划的生产不会造成库存积压和物流周转成本。


二是保证了市场的良性运营。“终端都是依照实际的销售进行,不存在压货行为,市场都在很良性的推进。因为一旦压货,就会引发一系列窜货乱价的市场问题。”


但是在微酒记者看来,控货固然是好事,但是如何解决竞品通过大力度促销进行反击以及如何做好消费者拉动呢?


该代理商表示,首先高举高打的促销战是不利于市场长远稳定的发展的,到一定时间一定会出现问题。


其次,劲酒每年都会针对消费者开展一系列拉动活动,无论是夏季的冰饮还是联合餐饮终端开展的消费拉动,都在一定程度上解决的需求问题。所以劲酒的发展是非常稳定和持久的。


三问:适合所有酒企吗?


既然“非饱和销售”在一定程度上保证了产品的稳定健康发展,那么是不是所有的企业都适合这样的策略呢?为此微酒记者请教了相关业内专家。


盛初咨询副总经理侯帅在接受采访时表示,此举虽然有利,但不一定适合所有企业


首先,厂家实行控量,执行到经销商层面很容易,但是对于市场层面,如果没有扎实的市场基础以及稳定的专业团队去管控,控货稳价只会停留在代理商层面,对于市场起不到实际作用


其次,这种措施比较适合一线名酒企业。像茅台、五粮液、老窖这样的一线名酒,本身具有很高的品牌拉力,消费者认可度高


而对于区域性的地方品牌白酒,市场上有太多可替代性的产品,对于消费者而言可替代性强,突然管控不利于产品的实际动销。


此外,就目前市场环境而言,部分区域白酒企业的销售本身就已经出现萎缩,如果控货处理不当,将会是非常危险的。


盛初咨询合作热线:18158956918(程先生)

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