揭秘vivo的阿波罗计划

2016-06-17 老胡说科技 老胡说科技


在vivo的决策中,消费者导向,是一切决策的前提。


(本文转载自:21世纪经济报道 )

一部《太阳的后裔》成功地把男主角宋仲基捧成新一代男神。不管是微信朋友圈还是微博,都迅速被仲基欧巴霸屏。电视剧一播完,“国民偶像”宋仲基转眼从电视屏幕里走到了大家面前。除了全国的粉丝见面会,仲基欧巴开始出现在一些品牌的活动现场。6月14日,vivo在其官微正式对外宣布,签约宋仲基为新品X7的“拍照代言人”。  

 

这个举动无疑让关注手机行业的人们有些惊讶。了解vivo的人都知道,这个品牌尽管诞生才5年,却是把专业的Hi-Fi引入手机的第一品牌,至今仍是手机Hi-Fi的行业标准制定者。而此次vivo推出的新品主打拍照功能,vivo为何有此番产品战略的变化?

 

从vivo一贯的营销策略来看,vivo营销的每一步都思路清晰。从冠名国内的王牌综艺节目快乐大本营开始,到微信朋友圈的首批广告投放、以及与奇葩说、美国队长的合作,年轻人的阵地里似乎都能看到这个并未诞生太久的品牌的身影。

 

那么,此次选择宋仲基合作的出发点又是什么?vivo的营销策略是否有所改变?在激烈市场环境中,企业的每一步变化都有其背后深层次的原因,而在变与不变的坚持中,vivo的思考是什么?带着疑问,笔者专访了vivo全球副总裁冯磊。在一问一答中,我们或许可以洞察出vivo在变与不变中的品牌哲学。

 

1

聚焦:为什么是宋仲基?



据了解,vivo一直以来在选择代言人方面都是挺谨慎的,那这次为什么这么果断地选择与宋仲基合作呢?显然,作为一个成熟品牌的vivo在选择代言人方面是考虑到了诸多的因素。


代言人策略是现在企业普遍选择的营销方式。作为代言人策略的第一关,代言人的选择也至关重要,代言人的形象某种程度上就是代表着品牌和产品的形象。

 
vivo宣布宋仲基为其新品X7的拍照代言人

 

vivo选择与宋仲基合作确实经过了周密的考虑。冯磊告诉笔者,无论通过大数据,还是通过消费者研究,结果都显示,宋仲基在vivo的目标人群里有着巨大的群众基础。而宋仲基本身一直是娱乐圈中的完美男人,求学期间作为学霸的他一直成绩都非常优异,还获得过表彰奖、功劳奖、模范学生奖等,高考更是以全国排名前十的成绩考进韩国排名第三的成均馆大学的经营管理系,可谓标准学霸。宋仲基还曾经是优秀的短道速滑选手,五次代表大田广域市参加全国大赛。一个年轻人能够在事业、学业上有这些成就,本身就是一种正能量。他本身阳光帅气的形象、积极向上的态度、活力乐趣的生活和年轻时尚的气质,都与vivo的要求高度一致,完全符合vivo对于消费者的人群画像和预期。

 

宋仲基在某次电视节目中也曾表示,自己目前的人生价值观是“从30岁开始将会是不忘初心,扩展自己梦想的时期”,这与vivo提出并坚持的“坚守本分,不忘初心”价值观也是如出一辙。

 

可见,vivo希望通过与宋仲基的合作,与年轻人产生更多的共鸣与互动。“我们希望能够成为年轻人的伙伴,以更好的产品让年轻人享受科技进步的乐趣,同时帮助他们发现更好的自己,实现更好的自己。”冯磊说。

 

笔者注意到,vivo将宋仲基作为新品“拍照代言人”,这与一般品牌设立代言人有些不同,为什么要加上拍照二字?冯磊解答了这个疑问:产品是最能代表品牌跟消费者发生关系的重要载体。vivo希望借助宋仲基的影响力,高效率地向消费者传达新产品的特点。高效率意味着聚焦,所以宋仲基不是泛泛地代言vivo品牌,而是代言新品和拍照。这也符合vivo一贯坚持的聚焦的营销策略。冯磊说,vivo的营销预算有限,所以一向都奉行将80%的资源投向20%的领域,这20%的领域就可以产出80%的效果。他还把在营销上花的钱,叫投资而不叫投入。

 

“聚焦”这一战略是不变的,而变的是所在的那个场景。最早的时候,vivo主要集中在电视节目的合作中,现在则会更多地尝试与互联网平台的创新合作以及紧跟热点的事件营销。


“我们在关注我们的目标人群,他们在意的是什么?他们在哪里?他们在哪里High,我们就到哪里去,用他们的语言,用他们的场景跟他们沟通,这里边一定是一个逐渐调整和学习适应的过程。”冯磊说。

 

笔者看来,其实归根结底,vivo的营销策略就是围绕着消费者的触点以及场景在不断地升级。


2

拍照:“阿波罗计划”


 

宋仲基作为vivo新品X7的“拍照代言人”,从新的广告语“1600万柔光自拍,照亮你的美”可以看出,vivo想强调突出这款新品X7的拍照功能。

 

其实在拍照领域,vivo并不是一个新手。两年前,vivo就已推出在拍照功能上的第一款旗舰机Xshot。在其内部被比作“阿波罗计划”,为什么这么说?因为这是一个调动所有资源的一个攻关项目,而且确实也做到了在拍照技术上的诸多突破。Xshot这款手机也创造了很多业内第一,比如国内第一款搭载OIS光学防抖的手机,在大光圈、传感器、镜头运用、算法上也有很多突破,这些匹配起来产生了一款“拍照神器”,尤其是在暗环境下的拍照,在很多摄影专业人士中都有很好的使用体验和口碑。

 
Xshot,vivo的“阿波罗计划”的开始

 

在Xshot之后,vivo将“阿波罗计划”所突破的拍照技术和积累延续到了后续所有的产品上,包括X系列和Xplay系列。而X7更有望成为vivo在Xshot之后又一款主打拍照,并且有重大突破的产品。

 

从主打Hi-Fi到力推拍照功能,vivo到底是为何作此番市场布局呢?笔者观察到,在vivo的市场策略中,始终在围绕着消费者需求为导向,这可以从vivo产品策略的变迁中找到印证。


5年前,消费者开始重视手机的娱乐功能,用手机听音乐和看电影的需求逐渐盛行,vivo从这个需求角度,开创了手机Hi-Fi这个新的品类,快速切入市场,以“强大影音”在消费者心目中建立起清晰的品牌印象。之后,随着智能手机的普及,消费者使用手机的场景和需求也发生了变化,人们开始习惯用手机购物、上网、社交,这让人们对手机的使用效率有了更高的要求。而在这一阶段,笔者欣喜地发现vivo也及时顺应消费者的需求升级而研发了智慧引擎,通过软硬件结合,致力于提高手机的流畅度,“畅快”理所当然的又成为了vivo产品的一个重要利益点。

 

而在当下,消费者又一个新的需求趋势将再次显现。据新浪科技与新浪微博数据中心近日调研的数据显示,拍照成为用户使用手机的主要功能。手机的便携性和其强大的拍照功能,使得用户选其作为出门摄影的首选,拍照分享已经成为年轻人的生活方式,因此,智能手机的拍照功能已逐渐成为用户购买所看重的“刚需”。

 

“你有没有发现?现在出门旅游拿单反或者数码相机的人少了,大家都已经习惯了用手机拍照。”vivo对此也早有观察和判断。冯磊告诉笔者,拍照、分享成为了年轻人、互联网一族的生活方式,拍照已经成为消费者使用频度最高的功能。

 


vivoX7很有可能主打拍照功能

 

接下来的逻辑很简单:因为消费者有需求,vivo就要去满足。从Xshot起,vivo在拍照上不仅实现了突破,而且也经过了多年的技术积累。

 

这些技术积累除了表现在复眼防抖技术、夜景加强算法、专业拍照模式等专业功能外,还有许多让人眼前一亮的人性化功能。比如,与微信合作独家享有的“微信小视频”功能,vivo手机可以使用相机功能直接拍摄微信小视频,存储于手机中,拍摄的视频可以在手机中浏览,也可以在任意时间选择分享或者发朋友圈。

 

冯磊说,在vivo的决策中,消费者导向,是一切决策的前提。基于消费者需求的极致追求,是我们所有人的共识。

 

这一点颇具理工男特质,要么不做,要么做到极致。从vivo产品的拍照功能中许多令人意想不到的细节就可以看出来。比如,拍照时可以自动检测性别,并为不同性别的用户提供不同的美颜方案,男性用户照片显刚毅阳光,女性用户的照片则更加自然、优雅。结合之前vivo在拍照方面的技术积累方向,加上vivo新品广告语的曝光,笔者认为,vivo新品X7似乎有意从拍照中的“把人拍好”这一更加具体的细分入手切入市场。

 

看来vivo此次高调进军手机拍照市场,是经过了前期周密的调研和扎实的技术积累,这也符合其一贯的做法。笔者认为,在手机市场激烈竞争的态势中,vivo以拍照角度入手,必将如当年以Hi-Fi手机辟得一席之地一般,对行业产生积极的影响。

 

3

未来:vivo要在消费者的心智抽屉里



在激烈竞争的市场中,消费者的地位无与伦比,许多百年品牌也随着时代做出改变,不断向消费者靠拢。

 

宝马在中国启动的“BMW之悦”品牌战略宣传活动中,特地用了一个毛笔字书写的汉字“悦”,希望这种更具亲和力的方式,重塑其在中国消费者心中的品牌形象。欧莱雅也是本着“让所有人拥有美”的承诺,依托公益项目,在与消费者创新的沟通互动中将经典续写。

 

百年品牌需要坚持,更需要颠覆与创新。笔者认为,这些百年品牌经久不衰背后的商业密码其实就是为消费者持续创造符合其需求的创新产品与沟通方式。

 

看得出来,vivo也在努力做到这一点。尽管vivo目前成绩不错,在2015年中国手机销量排名中已经排在前三位,但vivo危机感依然强烈。“消费者对同一品类的了解和认知是有限的,最多也就是三五个品牌,就像是一个心智抽屉。”冯磊说,这是一个残酷的现实。如果进不到消费者心智的Top3或者Top5的心智抽屉的选项里,就很危险。

 

因此,现在的排名或销售状况并不是vivo特别在意的,他们在意的是未来。下一步怎么做,明年怎么做,vivo更多是考虑这些事情,包括如何能够把消费者了解得更清楚,把产品做得更极致,把品牌与消费者的沟通做到更好。

 

基于这些“更重要”的事情,vivo全公司上上下下的目标考核没有一个关于销量、排名、利润、市场份额这样的指标,即使有,也都是指向企业健康和长远的指标。冯磊透露,董事会对CEO和管理层的考核只有三个指标:研发的投入;品牌建设的投入;库存周转。这三项要求不达标,就要扣管理层的奖金。

 

还有一个笔者观察到的现象:在几乎所有手机品牌都蜂拥而至,参与低价互联网手机品牌竞争时,vivo是少有的坚持不做互联网品牌的手机企业。显然,vivo也并不是以低价和规模作为企业的追求。从最近刚上市的Xplay5和Xplay5旗舰版分别售价3698元和4288元,也可以看出这一点。冯磊认为Xplay5系列产品的热销也验证了品牌为消费者创造价值的重要性。


从最开始的Hi-Fi,到畅快,到现在的拍照,vivo一直紧追消费者的需求,在产品上,追求极致,并且持续创新,总能做到领先行业,超越消费者的心理预期;vivo经常说的极致,其实是一种对产品追求的专业专注的工匠精神。最终的市场反应也说明了消费者对极致和专注的认可。

 

时代在边,消费者也在变,因此品牌也需要在变与不变中进行不断的创新。而这种变与不变的背后,就是对消费者的洞察和研究,就是对消费者的尊重。


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