《深圳晚报》创意头版,看传统纸媒高智商逆袭!

2016-06-08 小储 天方燕谈 天方燕谈

小储(天方燕谈核心作者)


不得不说,《深圳晚报》头版广告突然名声大噪,部分得益于阿里无心插柳的相助,制造了一个拐点,让《深圳晚报》华丽丽滴成为传统纸媒逆袭的典型。


5月30日早,阿里的钉钉团队在《深圳晚报》头版投放了一整版广告,针对微信的安全性进行了暗讽式的撕逼,广告文案是,“李女士:惊喜您在某群被骗85万公款。我们想说,在我们这里,无论‘蒋总’、董事长、还是同事们,都是真的,您不会再上当受骗。” 落款是阿里钉钉。


广告用绿色代表微信,用绿色覆盖的内容暗示微信不安全;用蓝色代表钉钉,用蓝色覆盖的内容寓意“钉钉才是安全可信的沟通平台”……


这则广告创意来自于5月15日被媒体报道的一桩发生在微信上的诈骗事件。武汉市一位做会计工作的李女士,于5月6日突然被伪装成“董事长”的诈骗犯拉到一个新建的微信工作群,群内6人都是被克隆的同事的微信头像和微信号。“董事长”声称在外面开会,不能打电话,只能发微信,让李女士向江苏客户汇款85万。李女士汇款后才发现受骗……


为了进一步诠释这版广告,阿里在《深圳早报》投放了另一版钉钉广告,以成语填字游戏稚拙可爱的方式赤裸裸滴宣告:“微信不安全,工作用钉钉”。


然而,钉钉团队对微信的挑衅引起了马云的不安。马云在工作群里批评了钉钉团队,并责令钉钉官方微博和钉钉微信服务号于5月30日晚21:47和21:59分别发出致歉信,向腾讯道歉,并将马云在工作群中的会话截图也附在了下方。有趣的是,马云原话中虽然流露出对腾讯的真诚歉意,却含沙射影地将京东贬损了一下,让刘强东躺了枪。


阿里选择在《深圳晚报》头版广告撕逼腾讯,阿里老大又借机黑了京东,说起来不过是一段趣闻轶事,却也足以说明《深圳晚报》的确博得了巨额广告经费的掌握者,商界巨头们的眼球。在哀鸿遍野的报界,在愁云惨雾的传统纸媒领域,这无异于黑夜中突现的曙光,给传统媒体人带来了生机和希望。


《深圳晚报》创刊于1994年1月1日,是深圳经济特区唯一的大型综合性晚报,也是最早实现全程采编电脑化的中文报刊之一。虽然在2015年歌手姚贝娜去世时,该报记者曾被质疑乔装进入太平间偷拍遗体而遭致舆论攻击,但这家媒体在媒体集体转型的探索中表现出的反应迅速、急智创新却令人刮目。


根据上海报业集团在内部讲话中引用的数据,2015年全国报纸广告大幅下降35.4%,与4年前相比,累计降幅已达55%。在这种态势中,几乎没有报纸得以幸免。然而,据财经媒体报道,《深圳晚报》2015年的营收情况逆势上扬,自2015年5月开始,营收态势持续增长,全年增长7.8%,利润增长率150%。


报纸转型已是老生常谈。在新媒体、自媒体的冲击下,传统媒体在受众流失、人才流失和广告投放流失的多重


困局下纷纷寻求转型。然而,媒体转型是一场浩大的工程,理念、技术、资金、人才……,无一不是重大的投入,缺一就要举步维艰。像《澎湃》、《界面》等目前较为成功的大型新媒体项目,其投入成本都是以亿计,且过程艰巨而漫长。


似乎所有的传统媒体都在践行着报网融合、转岗分流、整合瘦身等转型措施,但多数都因财务上捉襟见肘,行动上迟滞不前,空叫着改革转型,实际上勉强维持。就连目前的《澎湃》,也尚未实现报网融合过程中盈利模式的创新,运营费用还是靠集团反哺。而创投们由于多年来并未看到有成功转型迹象的传统媒体,与其将资金投向传统纸媒,还不如直接砸向如火如荼的新媒体,毕竟他们不想重复《人民搜索》轻松烧掉20个亿连渣都不剩的噩梦。


《深圳晚报》的聪明在于一边摸索着运作机制的整改转型,一边利用现有的资源进行着局部探索。新盈利模式尚未清晰,那么老盈利模式是否还有可变通可挖掘的空间?原有的利润点是否已经在新媒体的冲击下完全丧失了优势?


其实不然。我在天方燕谈5月12日的头条文章“你们向纸媒集体默哀,我向纸媒老炮儿致敬”中明确过我的观点,传统纸媒的核心优势是优质的内容,和以此为依托、长久以来不断建立起来的权威感和公信力,而这个核心优势并没有受到冲击而折损。


传统媒体与新媒在竞争上,除了免费、时效等产品因素,其实更多是客制化与非客制化的博弈。网络媒体能提供浩瀚多元的信息,满足各种小众的、奇怪的、神经病的传媒需求,而传统媒体总体上还是提供大众的、平均的、寻常的咨询需求。


如果你学过长尾理论就会意识到,网络媒体把战场铺到了长长的尾巴上,传统媒体因此需要一个痛苦的转型,去了解客户、适应市场,在这方面,免费性、区域性报纸作出了典范,而《深圳晚报》也是剑走偏锋,作出了一个惊艳的调整,将头版整版有偿割让给客户,并且玩的是有内容、有设计、有特色、有智商,并且极富存在感的头版广告。

5月25日,很多人的朋友圈被两条超级无厘头的广告文案刷屏。自媒体地域类大号“南宁圈”和熊猫自媒体联盟联合承包了《深圳晚报》的头版广告,制造了一个自媒体扬眉吐气的小高潮。据传,《深圳晚报》的头版广告对外报价为71万,而两家自媒体此次联手“上头条”花费约为50万!

 

首次在传统纸媒上斥资打广告,对于基因里始终有些自卑的自媒体来说,无异于一管鸡血注入了体内,不禁群情振奋,共同欢庆自媒体的春天。虽然此广告文案俏皮至极,流露出自媒对正统媒体含蓄的嘲弄之意,但从另一角度来看,也恰恰说明,好的传统纸媒依然充当着自媒推广自身的渠道,强弱高下依然分明。


《深圳晚报》常务副总编辑、深圳晚报发展有限公司总经理周智琛向记者回应:“这是一个里程碑的事件,对我们而言,有溢出效应。” 对于外界的争论,周智琛直言:“在互联网时代,深圳晚报的梦想就是把头版做成‘开屏广告’。”

在纸媒广告投放锐减的移动互联时代,为什么《深圳晚报》可以把“开屏广告”做成现象级的焦点,如此吸引眼球?


我个人认为,还是《深圳晚报》团队作为传统媒体人的职业素养和专业操守助力于创意,带来了“灵光一现”,让尚未完成转型的大型传统纸媒从固有思维中打开了缺口,拓展了思维,找到了新的盈利角度。此外,将传统纸媒原有优势最大化,将头版广告做出优质内容、做出专业美感、做出标新立异的存在感,再加上几次天时地利人和的“话题营销”(钉钉事件、姚贝娜事件、自媒联合广告时间),都让《深圳晚报》头版广告逐渐有了品牌辨识度,成为一道耀眼的纸媒广告景观,让纸媒老炮儿走出经济窘境,焕发出新光彩。


分享一下《深圳晚报》的历次创意头版,感受一下传统纸媒的高智商逆袭:


1,曾经引起了广泛关注的神州专车广告,让人深感,广告也是“内容为王”



2,这期头版讲的是深圳遭暴雨侵袭,两百多个航班取消,标题为“落汤机”。这个标题党怎么不让人生厌,反而觉得恰当可爱?




3,还是讲暴雨,一个悲伤的故事,两个鲜活的生命随雷雨漏电离世,头版标题为“圳痛”,版面设计十分有情境感。



4,消防日这期,“点燃”头版示警,提醒大家小心这“家火”。非常优秀的设计作品。



5,这期头版“深圳情话”,左边被一只手悄悄拉开帘子,为读者制造一种“偷窥”感。多么激爽的客户体验!



6,反映“摇号难”的头版,标题用了歌曲“爱情买卖”的歌词,还做了一个具有动态效果的“摇号机”,趣味盎然。



7,关于深圳湾禁渔的这期头版,一只白色的鸟在抢夺鱼钩上的小鱼,图案诉说感强,色彩对比鲜明。谁是设计师?好想献上膝盖。



8,深圳市民首日递交单独二孩申请,《深圳晚报》直接把头版做成了一个首日封。




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天方燕谈是WeMedia联盟成员




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