玩不转互联网,就卖不动康师傅方便面

2016-06-14 唐辰 天方燕谈 天方燕谈

唐辰(天方燕谈核心作者)


你有多久没吃方便面了?


有网友做过统计,目前市面上销售的康师傅方便面口味已经超过100种,并稳住方便面市场的头把交椅。但大环境的不景气,康师傅的日子也并不好过,业绩遭遇滑铁卢。5月26日,康师傅控股有限公司发布2016年一季度业绩报告。报告显示,康师傅2016年第一季度康师傅总营业额约为21亿美元,同比下降9.54%;净利润约7.35千万美元,同比下降45.02%。其中,方便面业务销售额8.42亿美元,同比下降15.82%,净利润4866.1万美元,同比下降高达48.34%。


整体业绩和方便面业绩的“双降”,尤其是方便面业务的萎缩,不禁让人产生疑惑:曾经风靡大江南北的方便面卖不动了?


其实这样的困境在康师傅的老对手统一身上也出现过。去年3月,统一集团中国发布了2014年成绩单,其净利润大跌68.8%,降幅为近五年来最大。曾经风光一时的方便面行业到底出了什么问题?原因有很多,不一一赘述,我们且从互联网角度做些简单的分析。


一、外卖O2O行业火爆,严重冲击方便面市场


方便面受到市场欢迎的一个最重要的原因就是方便,无论是旅行外出,还是居家储备,都能长时间保存,食用方便,还有不错的口感。不管是康师傅还是统一,都是传统的产品驱动型公司,在市场拓展中,不断开发出消费者需要的口味,尤其是在中国市场,根据中国人的饮食习惯,方便面的口味更是百变。在一定时间内,甚至影响了传统餐饮企业的生存。这样的场面大家都很熟悉:人潮涌动的汽车站或者火车站,广场、车厢就像露天面馆,候车的乘客饿了手里就捧一碗泡面,果腹充饥。



随着正处于风口的外卖O2O行业的迅猛发展,方便面行业便受到强烈的冲击。康师傅和统一方便面业绩下降的这几年,正是以饿了么、美团外卖、百度外卖为代表的外卖平台崛起的窗口期。


外卖O2O本身门槛低,功能强大且简单快捷,你只需要在家下载一个APP,领取红包,然后下单点上自己喜欢的饭菜,很快就会有人把安全、优惠、靠谱、可口的饭菜送到你的手上。享受完这种服务后,你还可以针对饭菜或者外卖平台晒单发表评价,这种深度参与的用户体验对于宅男宅女或者奔波劳碌的白领来说,无疑是极佳的体验。用户消费场景也相当的明确,一机在手,就再也不需要在家烧水泡面吃,而且热腾腾的新鲜饭菜,味道也是方便面无法比拟的。


这种强烈的对比落差,方便面卖不动,也纯属正常。两者相比较,方便面还存在的优势恐怕只剩:便宜和保质期长了。但这唯二的优势也正在被互联网迅猛发展和外卖产品的更新换代所填补。


二、生鲜电商也起来了,方便面行业再遭重击


2012年是中国生鲜电商元年,经过多年的发展和培育,这个市场已经相当的庞大。从目前看,中国生鲜电商可以分为几大模式:阿里、京东为代表的综合电商平台;顺丰优选为代表的物流电商;中粮我买网为代表的食品供应商;本来生活网为代表的垂直类电商;沱沱工社等产品直销;永辉等线下超市;社区生鲜O2O,尤其是微商。无论是哪一种模式,都给消费者提供了更多的选择。


同时,阿里巴巴、京东等平台相继推出海外购,把国外的生鲜产品通过电商平台进口到国内,让消费者足不出户即可吃遍全球。互联网的去中心化,让更多人的注意力转移过来,消费场景也更为丰富。消费者不再只是注重“吃饱”,更多人开始追求“吃好”。


假设一个场景:周末准备在家宅两天,已经储备了数种口味的方便面,昨天从生鲜电商网站或者直接从社区生鲜O2O平台上采购的粮油、蔬菜、水果也已经送上门了。午饭怎么解决?晚饭吃什么?这个选择不难吧,热乎、美味的新鲜饭菜绝对比方便面更吸引人。


无论方便面行业的产品和口感如何的更新换代,都是无法赶上整个生鲜电商市场的发展速度的。更何况,康师傅、统一等方便面企业产品迭代已经进入到一个瓶颈期,旧的产品卖不动,新的产品更不上,销售业绩下滑理所当然。


三、传统渠道模式僵硬,成本居高不下影响利润


康师傅目前的渠道模式有两种:直销和经销。直销通过办事处、分公司或者店面直接帮产品卖给消费者;而经销则复杂的多,通过分销商、网点与消费者产生联系。无论是哪一种模式,都很传统和原始,成本投入巨大,直销需要投入人力成本、店面租金、物流费用等硬性成本;而经销除了上述成本外,还需要“支付”与经销商的“沟通成本”。


(康师傅销售渠道模型)


目前来看,康师傅经销商的付出与待遇不成正比,经销商的利润在10年前是一箱挣一块钱,现在也就1~1.5元,并没有太大的变化。虽然康师傅也在努力做调整,但是低估了经销商运营的成本,在康师傅看来是高利润,但是经销商层面则认为利润不高。经销商在仓库、叉车、车辆等等前期投入很大,利润相对很薄。这种渠道落差,明显的延缓了康师傅的新品推广速度。而康师傅仍然在重力打造这样的传统销售渠道。


在越来越多的传统企业将注意力转移到网络渠道,用互联网手段削减销售层级,降低渠道成本的大趋势下,康师傅的步子显得迟缓笨拙。渠道成本居高不下,销售额无法快速提升,净利润势必会下降。


除此之外,康师傅的信息处理能力或者说网络公关能力弱,网民的口水也吞噬掉了康师傅不小的市场份额,此消彼长,竞争对手就很快占领了这块市场。这里有两个细节印证了康师傅在这块工作的疏漏:1、康师傅到底是不是一家日本公司?2、康师傅地沟油事件处理方式不当。


康师傅地沟油事件源于一段网络视频,一名台湾导游告诉全车的大陆游客,因为康师傅在台湾的馊水油事件,台湾人民正在进行“灭顶行动”,也呼吁大陆游客一同抵制。这段视频在微博引发了巨大的反响,多个微博的转发量均过万。不少网友表示,再也不想吃康师傅了。如果再和日本牵扯在一起,事情就变得更复杂了。康师傅的处理方式迟缓呆板,在事件发酵成社会热门新闻时,才迟迟发布一份声明,然后向公安机关报警。


如果在事件发起之初,积极应对互联网渠道的危机公关,康师傅的业绩也不会受到这么大的冲击,地沟油事件发生当年,康师傅方便食品销售额1.79亿美元,同比下滑11.88%,净利润亏损1744.9万美元。再回头看看康师傅官方微博,最新内容还是5月11日发布的一条新品广告片的视频。


互联网的快速发展,对康师傅以及类似的企业来说,是挑战更是机遇,如果能够很好的利用这些新兴的渠道和营销模式,销售业绩想必会有很大的改观。毕竟作为一款成熟的快消品,方便面还是有其生存空间的。再回到开篇的问题,我翻了下储物柜,去年年底买的五连包康师傅老坛酸菜牛肉面还剩一包,而饿了么外卖订单又多了一笔。



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天方燕谈是WeMedia联盟成员




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